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[资讯] 香飘飘可能真绕不动地球了:从国民奶茶到业绩焦虑

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发表于 2026-1-6 08:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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当年那句“一年卖出3亿多杯,杯子连起来能绕地球一圈”,让香飘飘成了无数人童年的记忆,也一度被网友调侃为“著名航空股”。5 f# X" Q5 O9 b1 c5 b+ Y+ l, R9 \

( h' i( ]  k; n但现在看,香飘飘这趟“绕地球航班”,可能真有点飞不动了。0 S' R  n1 j% h5 O: g3 L1 J  t

' C: C4 C2 ^- Z前阵子,香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知,直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了,结果官方很快出来解释,说这是在给“奶龙”联名做铺垫,主打一个治愈系营销。8 q" o  f- I6 s' j

5 \1 _8 f$ ?% j9 _* R营销确实挺抽象,但账面上的压力,一点也不抽象。
+ k/ l! @* M5 O. z3 [
: i& T1 S. i6 ~2025年前三季度,香飘飘营收16.84亿元,同比下滑13%;更扎眼的是利润,直接由盈转亏,亏了将近9000万,而且是近几年最难看的一次。
; W. J9 \9 ?* o" Y2 `& I
8 f' i& Z, ]1 W+ K0 Y# @问题出在哪?说白了,时代变了。
5 c- t5 {; K) T. v' b" _* s8 p
" [$ d! K* C0 R3 H当年香飘飘火,是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年,蜜雪冰城、古茗、茶百道,直接把奶茶卷成了“日用品”。
$ L8 S2 X1 }* t- y2 a0 m6 S* W9 P6 Z7 m! \+ ]9 v
现在你打开外卖平台,2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘,一杯冲泡奶茶,既要烧水,又不算健康,还不算便宜,这优势基本就被打没了。
# M3 i6 }  b3 N7 `5 `! k  @* Z) S  d4 t5 a
对比一下就很直观:
: n2 U- z3 B9 g9 B( G$ s7 R+ m天猫旗舰店里,香飘飘原味冲泡奶茶,券后差不多4块一杯;而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶,6块钱,还能选糖度、直接外带。
) O1 O( A' A2 [% f  v8 `& j' R7 X
在这种环境下,冲泡奶茶自然越来越难卖。
- |- c* O( g' `2 p" v* R& h4 r# a
其实数据早就说明问题了。
/ F6 n  Q& B; s! k1 D" L早在2020年,香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑,冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年,冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。$ V+ x) j0 \( M! ?& ]# L3 G
* B) G9 I2 ?8 P
如果按“3亿杯绕地球一圈”来算,香飘飘2024年最多也就绕地球3圈,跟2019年高点比,少绕了一圈半。; P8 F( n) {# [! B  W9 l
2 J$ {; n# }: Q9 I
更要命的是,2025年外卖平台开始打“补贴大战”,现制奶茶疯狂放量,流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式,性价比就更低了。
* X& Q4 n3 T6 Y$ K% M* R* z2 P
% ?* s% E0 m% Q8 `7 r5 A* O你看销售费用就知道了:! s" C* }# `* I
香飘飘销售费用率接近32%,而茶百道、古茗只有5%-6%左右,差距不是一点半点。7 D2 X& y5 r* D8 \8 r
1 [- j! y1 G) h$ c, y
哪怕三季度费用率降了,营收下滑的速度还是更快。' j) [" ^  d1 S, Y3 ?
单看第三季度,营收跌了14.5%,利润只剩800多万,同比直接腰斩。+ Q, T' g* V/ O6 b+ H

4 e, B4 V6 P& Q& K* N! y7 V公司解释说,是主动把旺季备货时间往后挪,库存已经回到健康水平,为四季度做准备。
! S  s- Q; Y5 b# g- d0 m# x但问题是,库存虽然“健康”了,存货和周转天数却一直在涨,这本身就说明卖得并不轻松。
4 D4 m; T4 A) W2 b0 e( b* m
. z( s) _- r6 {6 i; l压力最终都压到了四季度。
8 J# x7 E/ d" H5 ?4 l, c' y
/ f; a& e4 y1 o! n要知道,2024年四季度,香飘飘单季赚了2.35亿。
& G9 N+ V! b) J- G8 o/ `; r, G如果2025年想交出一份“还行”的成绩单,四季度至少要赚3亿多,这难度可不小。  p5 K* X& o9 {: O

; b2 P% w2 |( c: T, q, u% l所以你会发现,香飘飘最近动作特别多。% H, `4 R" x% ~. }, d7 i4 |

+ i, C4 X8 {1 s6 @' C0 ]3 Q: V5 M一边是推健康概念,搞“原叶现泡”、五红暖乳茶,价格也明显抬高;9 i8 |$ I" c: b' j
一边请孙颖莎代言,拼命往年轻人、健康方向靠。( W0 m. f) i+ l6 D/ Z8 \# ]
* a4 B5 Q4 q- `" a- T- K0 T6 O7 ?5 F
这些新品不是没卖出去,原叶现泡累计销售也破了1个亿,但说实话,很难在短期内把整个盘子拉起来。
+ i$ z7 ~9 s8 X2 z8 X  w
/ d1 ]5 o0 _; H/ e- _真正给香飘飘续命的,反而是以前不太被关注的即饮业务。3 |7 F5 C" v: Q
# `8 _5 M* z7 S" d- ^& M% ]/ _0 b
像Meco果汁茶,这几年一直在涨。到2025年前三季度,即饮业务收入已经超过冲泡奶茶,占比首次破50%,算是正式“反客为主”。" L$ z' Z. [9 D! Y% G4 M, J1 Q2 i

4 a( f8 \+ [* ~! g( l5 ^这其实也说明一件事:4 i9 {2 B' }& u. G) W9 U0 Q
香飘飘自己也很清楚,老本行已经很难回到巅峰了。; Z2 {( v4 n, l: ?9 ?1 L$ K3 A
6 ?% w. Q* U4 w- W- y4 e5 S
所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂,能试的方向几乎都在试。" x  n  ~: I9 B$ O

. [, m& c8 ^" J但现实也很骨感:' ^' z0 ~4 H) U* v
即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅;2 Y: U6 p! n1 [# t$ J
线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”;$ [* L  |5 c" Z" b2 h: V
保健食品又是高门槛、慢回报。
4 B: F& p! o2 l$ F
# ^+ R1 V# s( m) `4 A8 @每一条路都不好走。; _8 E- P! K1 F- W8 R9 U: p
& K5 e$ g8 r3 f- q& Q# G
说到底,香飘飘现在最大的问题,不是不努力,而是主业的时代红利已经过去了。
, ~9 f* A- m& i3 I靠营销很难再造一次“绕地球”的神话,真正能不能翻身,只能看产品和渠道能不能跑出来。0 ^4 F% M+ {; \4 O! W

: ?& b. j3 G; m1 N至少从目前看,2025年四季度,仍然是一场硬仗。
% I8 v3 L# A' c- M  d) P% P! }
- D6 c9 \2 P# W" R4 t& M/ r截至目前,香飘飘股价还在13块多,市值比巅峰时期已经跌掉六成。2 i2 h7 z6 k  _: b! Y
它还能不能再飞一圈,市场正在等一个更有说服力的答案。
+ h' b. F; K- B: P6 R& |* [1 G& L! m8 k
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发表于 2026-1-6 11:28 | 显示全部楼层
这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选,现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯,还得四五块,那我不如顺手点个现做的,方便又能选甜度,换我我也不回头。
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发表于 2026-1-6 20:17 | 显示全部楼层
香飘飘能火起来也是迷,我喝过总感觉口感很差,没什么优势可言
! b1 R8 Y  Q/ u  W3 B
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