香飘飘可能真绕不动地球了：从国民奶茶到业绩焦虑

资讯版

当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。
4 h! |- E3 N6 R1 y) j& S8 e: v
% A. [8 _. V( Q但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。

+ J' V, Z6 O7 r9 L前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。

  ]1 j. C! Y8 j2 p6 X8 I& Y! J营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。
! y3 L$ o/ v* M* _5 f
2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。
; ^# a6 T! a8 z) c$ o1 b
问题出在哪？说白了，时代变了。
0 J0 S/ c* P4 |# v7 V& G  g) L
/ Y* ]/ K7 m. o# R8 M1 i当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。
9 w9 [- l1 b7 k5 M( Z; M
/ E& x4 |5 o6 @2 F4 y现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。
& U1 C/ l% M9 N; P1 h
对比一下就很直观：
天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。
9 {; z- t/ `& O% l& _
在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。
. g) w2 n7 w9 l6 F, {
* p& c5 s2 ~8 Z5 p+ \1 A$ o其实数据早就说明问题了。
4 [- o+ s3 z6 O' `. V5 Z$ N' J早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。

如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。
/ X4 y4 T' s0 s. h4 A5 U/ N
. k4 _0 {4 `$ C; J1 W/ }更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。

你看销售费用就知道了：
香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。
6 m- Q! [( V4 G  V( s
2 A- X) p) o' [9 x哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。
单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。
: Q5 W' n7 q7 }; T
公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。
! V% U( X" I7 D但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。
; o1 a$ u# @) x% x
. J8 ~' b8 X, J压力最终都压到了四季度。
7 Q7 Z( T% c& {1 q9 O
) `! i; b0 B/ y; p" I要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
" ^( `! }* V; B" d3 K& q如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。
0 B: F2 ]! c% X$ M( F
所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。
0 v6 Y* \0 ^+ C# f+ J
一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；
一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。

# u5 P# s# _, u9 x" v1 j这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。
3 h5 C( T* K. l3 Y1 `# l  L
真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。
3 w8 g2 I6 u% n% p+ q* k( O7 ?
0 B# L% z6 N; I) L. f3 ?: r像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。

这其实也说明一件事：
3 A& y& E; L$ h7 q$ R, h香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。
- ^3 r( a$ B/ S8 m5 @! P/ L, y
所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。

. ]) s0 _" p5 E但现实也很骨感：
即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
% ]0 f9 T; a- v) r线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
保健食品又是高门槛、慢回报。

每一条路都不好走。
4 L5 f. A  b0 o+ w1 \; L- E
说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
( O6 z* U+ r% ]& U3 v. v. [! Q% T靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。

8 a: `8 j# U/ ^4 `/ ?$ W7 _1 Q至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。

截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。
  z& j+ [5 c2 V- N% T; C& {它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。
" }' ?/ o! |  k
2 }+ r- m6 B7 u

a东序

这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选，现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯，还得四五块，那我不如顺手点个现做的，方便又能选甜度，换我我也不回头。

闭着眼下注

香飘飘能火起来也是迷，我喝过总感觉口感很差，没什么优势可言