海底捞海外扩张：谨慎开店、聚焦盈利，北美成潜力市场

资讯版

和上半年没大规模开店一样，海底捞第三季度在海外也没新增门店，还临时关停了东南亚的一家餐厅，打算以后把它改成第二品牌再重新营业。三年前推进“啄木鸟计划”时，海底捞在国内也采取了类似策略——不开新店，先关掉那些表现不好的门店。

- M1 c5 l0 P, U# U7 E海底捞出海已经12年了。从在新加坡开第一家海外门店到现在，已经走过了10年。去年，国际业务分拆成立特海国际并上市，今年还去了美国双重上市。虽然2019到2022年都在亏损，但2023年终于扭亏为盈。今年第三季度，海底捞海外收入同比涨了14.6%，达到1.99亿美元，净利润有3770万美元，其中还包括2590万美元的汇兑收益。
1 _1 x! H% r% S6 J6 e. a' w! l
% C1 l; S# t9 W, o第三季度，海底捞海外翻台率平均是3.8次/天，比去年同期多了0.1次。东南亚的门店数量和流量第一，北美客单价最高，而东亚地区的翻台率达到4.3次/天，比国内还高了0.1次。不过业内也分析，这个数字有瓶颈，因为国外不像国内有夜宵文化，深夜翻台难度大。
* C" t( g* B6 G6 b
- V# h; y( R- \0 s特海国际的三季度报表也是新CEO杨丽娟上任四个月的首份成绩单，看得出她在推动海外市场盈利上下了不少功夫。

$ Z; x) M/ S5 P" t& o1 L截至9月底，海底捞海外门店总数是121家，比去年底多了6家。东南亚开了4家，东亚1家，北美2家。其实从2020年开始，海底捞的海外开店速度就明显慢了下来，2020年开了36家，到去年只新增4家。现在更是采取了“精开店”的策略，给各国经理更多授权，让他们负责本地业务，还提升了优秀经理的分红比例。
4 X6 w5 Q, H# |  E( \! E- l
在新的“红石榴计划”里，各国经理可以试点新餐饮项目，比如面馆、清真火锅、快餐等。像美国的Hao Noodle整改后终于盈利，东南亚的清真火锅在马来西亚和迪拜都有不错的市场潜力，新加坡也在尝试推出结合快餐和办公团餐的面馆。
0 b( j) @3 P5 Z  K! R, f
2 f/ }4 M1 ^. d( v0 }* ?北美一直是海底捞客单价最高的市场，比国内贵了近3倍。不过，这两年北美客单价有所下降，今年第三季度是43.5美元。为吸引更多消费者，海底捞在北美调整了营销策略，比如推出1.99美元的安格斯肥牛和学生69折等促销活动，还会根据地理位置和客群做跨界优惠，比如用动物园门票换优惠券，或者门店内搞汉服体验和川剧变脸等活动。
* s6 w$ O! i9 M( X1 ?, n$ @
* `8 t% `8 q4 y8 _4 O' j. a" r2 P尽管如此，北美市场本地化的挑战还是不小。比如，餐饮行业人力成本高，员工成本占比已经从去年同期的32.9%涨到33.1%。而且，北美供应链还没东南亚那么成熟，要服务的不只是华人，还要吸引更多不熟悉火锅的当地消费者。

相比国内其他火锅品牌“狂飙”出海的势头，海底捞的步伐更稳重。创始人张勇早就说过，国际化的重点是流程化和制度化。未来，海底捞要想在北美、欧洲这些潜力市场站稳脚跟，不仅要提升单店盈利能力，还得更深入地打通整个供应链和消费生态。毕竟，单打独斗很难在竞争中占优势。
  X0 N& u/ X% b4 \4 [2 b' N

9 U6 _; p  o, c7 ~" M

沐浴晨阳

看得出来，海底捞在出海这条路上并没有急功近利，而是注重稳扎稳打。