始祖鸟“炸山”翻车：烟花散了，信任没了

资讯版

9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。

' o* P& g) ?" E5 S结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。

- m4 A( j6 G# Q3 F+ ?" Q, Q“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。
1 X" ^* A* p  R" ?" S+ F1 X: p7 N
始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。

2 N4 A9 l/ K8 G8 z0 O; v炸掉的，不止是山，还有品牌故事
  m1 z' O* K/ s& Z
其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。

- ?8 U/ s4 P# U% Y# q/ q门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：
% h# p: T+ @1 g3 R! m5 b
“穿鸟洗澡”的视频刷屏；

LV男装总监穿着Alpha SV走秀；
% L4 P# V3 G! n, o2 }; m$ q1 k0 r
龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。

7 b% ^4 v+ B4 w一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
6 s# }& C; E8 B/ ~6 |& x. y1 {
但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。
  o. y; r3 S9 y# w& |2 ]' [3 w
结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。

) f6 |- E/ ^3 D0 y消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。

0 a, I% P( a$ ^9 Z8 p! m/ S+ `光环退去，增长见顶
4 r' s/ I! P8 K
% M! [0 f0 H$ s% |* I其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。
& T* ], ~( O; \6 s
' [+ c- ^; Z; a9 w财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。

原因很现实：

6 _( W+ v$ @5 M消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。

价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”
" G/ {4 M, y$ l( j6 G/ c
* ^0 L% N% r" I4 [对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。
; r! e" n! M) X: u3 b% _! s
( i" ^4 D8 ]5 k! J说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。

9 G/ z% G- ~" U$ s8 [6 D* {/ l- l安踏的增长焦虑，藏不住了

4 [4 C& _' ?9 p6 t8 B始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。
/ k* f, t: d% c0 e
安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。
& d8 N' _' g+ V  e
于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。

这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。
4 l! X5 u4 R; J4 _( r3 O
写在最后

- o- e0 C5 }. v6 D3 [* c3 [5 u海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。

始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。

而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。

0 {3 |9 ?, o) a: t* }3 p

风云变幻

始祖鸟这波真是搬起石头砸自己脚，本来靠“敬畏自然”吃饭，结果自己先把山给炸了。人设一崩，就跟明星塌房一样，粉丝掉得比烟花还快。

闭着眼下注

这行为我肯定是不赞成的，无论高原的环境变化会不会跟我生活有密切关系。我也是支持一定要注重环境保护

傻傻狠有福

这件事情是很大网上都在说了，怎么能在喜马拉雅山上放烟花呢，保护都来不及啊