始祖鸟“炸山”翻车：烟花散了，信任没了

资讯版

9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。
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: s- {/ W* N3 \5 k% ?, n结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。
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“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。

' [1 ?  Z) e% c8 h/ A, N始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。

- m( p) N% @; \: z$ C* V炸掉的，不止是山，还有品牌故事

其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。
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. Q/ n& z9 G- U: V, l/ ^! @门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：

“穿鸟洗澡”的视频刷屏；
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LV男装总监穿着Alpha SV走秀；
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龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。
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/ [3 W( R1 I. d- }一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。

但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。

8 X' |! y: K* h4 l% C% h7 A% P# P1 s+ F" f  y结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。

消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。

- S" g, x7 s, L! X, P5 x光环退去，增长见顶
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其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。
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5 Z, c& U% e) S3 F财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。
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- B4 \# o% q  V% ^: w/ B! o原因很现实：
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, @. [2 e2 B  w' o消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。

, u& Z0 j3 \5 K/ W7 F6 @. r价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”

0 ]' P& K+ _2 f+ E对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。

说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。
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4 f8 \2 ?" Z: p0 M* K1 r* _) }9 G安踏的增长焦虑，藏不住了
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始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。

- d  \+ B' ~( {$ G安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。
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于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。
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这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。

写在最后

6 O/ a. }! U% Q  }海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。

始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。
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而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。

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风云变幻

始祖鸟这波真是搬起石头砸自己脚，本来靠“敬畏自然”吃饭，结果自己先把山给炸了。人设一崩，就跟明星塌房一样，粉丝掉得比烟花还快。

闭着眼下注

这行为我肯定是不赞成的，无论高原的环境变化会不会跟我生活有密切关系。我也是支持一定要注重环境保护

傻傻狠有福

这件事情是很大网上都在说了，怎么能在喜马拉雅山上放烟花呢，保护都来不及啊