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说实话,这一次,苹果是真的在亚洲“松口”了。
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12 月 18 日,苹果在官网开发者更新里悄悄放出一个重磅消息:为了配合日本刚通过的《特定智能手机软件竞争促进法》,苹果正式调整了日本区 App Store 的规则。3 ]: d% @# S O: e N# I5 T- D2 o
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这次调整,说一句“历史性让步”都不夸张。
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简单说两点最关键的:) p4 k' J) C, n: B. o& K
第一,日本的开发者,可以在 iPhone 上做第三方应用商店了,不再只能走苹果一家; ~: y2 F% t1 m$ w/ |; `) |
第二,抽成直接降到 5%。
( O, i- ^3 `$ c3 d& N5 y如果还是走 App Store,但用外链或第三方支付,费率也降到了 10%–21%,继续用苹果 IAP 的话,再额外给 5%。
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什么意思?
/ n7 K# o3 n& R9 R' H意思就是——日本,成了亚洲第一个真正打破苹果在“应用分发 + 应用内支付”双重控制的国家。5 E( Y. S- k' X3 t* H, r- ]+ X
N' R! u$ h! l1 R$ Z. ~/ n其实这事也不是第一次发生。8 l1 v7 ?8 C; `% L$ v+ G2 M: }
在欧盟,苹果已经被迫允许用户从 App Store 之外装应用;
6 N9 r6 D0 N& c: O在美国,外链支付直接“清零抽成”;
% g6 M2 g$ N& o欧盟那边也降到了第一年 12%,之后 10%。1 a+ r; a2 h5 R
/ q% |! N% R. j+ s8 ?! N* _但有意思的是——
! ^2 x- E- x/ y2 V7 `! D: F) J# `在苹果全球最重要的几个市场里,只有中国,还在原地承受完整的“苹果税体系”。% v! M; C# G- Y; l
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说白了就是:
& u0 F7 n% c. w5 P不能第三方商店,
) F! ?) Q" B4 C5 X! c7 d不能第三方支付,
. y/ s# G ]: b' R/ f. {抽成还是全球最高那一档。
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所谓“苹果税”,大家都不陌生了。" S% M# e( N% K( _
只要你在 iPhone 上下载付费 App,或者在 App 里买数字内容,钱必须先过苹果,苹果直接抽 10%–30%,剩下的才给开发者。
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! j; v; N; x% I1 B% h) }这几年,这套规则在全球被骂得不轻,苹果也只能一块一块往后退。
; I0 V9 i! f9 L* ]唯独中国,基本没怎么动。
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现在中国区是怎么收的?, e5 E/ A, F# D7 l7 M, c: E4 C
普通企业 30%,
% g+ V2 Q) f: @2 s8 W小型开发者 15%。
! S/ e) [& N) T# _7 o; w8 A而且只能用苹果的支付体系。
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% Q/ h0 Y- ^" n% S7 H6 W结果就是一个很现实的情况:
) w9 F; a/ q& m同一个应用、同一个会员、同一个道具,
1 v& W* B7 c* S# tiPhone 用户往往比安卓用户买得更贵。
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& K2 `6 ]2 r" k/ s4 y3 Q有律师算过一笔账。& n1 l1 G% T Y$ r2 H1 X0 o
浙江垦丁律师事务所创始合伙人、也是“苹果税中国反垄断第一案”的代理律师王琼飞表示: L6 a' G a. {
2024 年,苹果仅在中国(含港澳台)就收走了大约 500 亿元的苹果税。* k; T; }5 v) ?/ h; |7 t
# g. x# X, S. r j; F更狠的是,苹果还在通过修改《App 审核指南》,
' Z. g, z4 Q0 u4 V/ L- O把小程序里的数字商品、电商平台上的数字内容,也慢慢往“征税范围”里拉,/ E: P3 d& y7 [: s
业内估算,这一块至少还想再多收 100 亿。
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+ ?6 x7 d4 L% L) } A& ^" l也难怪,苹果和腾讯、字节这些中国互联网大厂,一直因为“苹果税”打得很僵。3 T$ ]3 X0 ?* h
" \, G- M, b) @+ i去年,苹果甚至直接向腾讯和字节施压,
# Y; ]8 I* H& S! y/ }6 X- }# {要求他们“堵住”小游戏、小程序里绕开 IAP 的支付路径,! v, \" Y, {3 s0 C2 h- ?
本质就一句话:别想绕开抽成。
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不过,事情最近也不是完全没松动。
, L T: t* M8 F" m( B' r今年 11 月 14 日,苹果宣布:
4 _ O( a& w- E" c. k0 H v符合条件的小程序开发者,App 内购买抽成可以降到 15%,$ s! F9 o0 R& Y+ Y. O
原本可是 30%。. Z6 o2 \4 b! l1 u7 X6 v9 I5 h
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这被不少业内人看成是一个信号——
& q) }( A$ W. {; N# ^0 n苹果可能在中国,开始“试水式让步”,但范围和力度都很有限。
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% V- }$ ?& r& c从全球来看,中国开发者现在承受的“苹果税”,- R8 [1 \# e0 }! S" @
依然是最重的那一档。4 s* c% A6 U8 E; N3 {
; |. z2 ?" d: O! O有行业人士就说得很直白:% A8 d" D8 n- r( \
如果苹果真让利,, a3 |4 j4 F( s0 I% W
最先受益的一定是上游 IP、内容研发、发行公司,
9 G3 ~7 }: d5 a4 t; |3 F- F还有那些强依赖 iOS 收入的平台型企业。
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: r$ Z* n! l: O+ D现在的局面是:
# d M1 \7 N1 ~/ j8 M欧盟拆墙,
8 O+ l; M/ r6 _4 x6 v/ w5 z0 w美国打洞,
9 N& O& p3 W: r5 H2 R日本直接推倒一角。) F: I% I: G' c) ?5 A# [ M
8 @# E+ U) H, x; H j6 o3 N监管的浪,已经拍到门口了。2 N$ o( h' S! L7 n8 E! ^8 _6 X, b
/ P4 u6 i. y# a& b9 Y9 U0 \+ r这次日本的动作,其实给了包括中国在内的所有市场一个清晰的参考样本:: T7 c* n5 M. I! x2 g( @
苹果不是不能改,只是看你逼不逼。
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' c1 m' `7 e7 [; |. H. i3 y, |在数字经济全球化、反垄断越来越严的背景下," z9 _+ e9 K1 T% P
让开发者、消费者在不同国家享受同样公平的规则,8 Z7 }# Z/ g- U, g6 C; z2 i
已经不是“要不要”的问题,
% w' M+ s# B6 `9 `而是迟早会来的问题。
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