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[资讯] 老干妈不直播、不吆喝,怎么又把营收做回巅峰了?

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发表于 2025-12-29 08:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

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这两年消费市场情绪起起落落,一边是茅台价格下行,一边却是老干妈悄悄回暖。. z+ ]5 ?/ w: P5 A
两家来自贵州的消费品牌,几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。( }  H& h# E" F, ~: L
9 }% l6 j1 W( f  N+ `
根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》,老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元,已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
* h8 M- ]7 }2 L& B4 f; K7 r+ R& W  L5 P  Q& r* M
但有意思的是,在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候,老干妈几乎什么都没干。
$ |" o( d! G; I* u
7 [# i3 z% I) Z# y  N# }不直播、不折腾社交媒体,抖音、微博、微信基本停更,线上销量主要靠老用户自己复购。4 y: T( B. A9 J9 g0 e% A
乍一看,像是“躺平”了。
" |2 x, c/ d; N5 z  j* \$ `+ V9 x3 G8 O. M( [1 I
可真相可能没那么简单。5 A2 @5 B" h# v, i$ i
/ e8 C7 t0 M2 {4 q
营收,是怎么一步步回来的?( r7 T+ A3 w9 o8 |3 a/ L4 x

) e) H9 w1 L. B& S% J6 v3 M  M# Y时间拨回到 2020 年,那一年老干妈的收入冲到巅峰。2 `6 Z" _! T/ v! u
结果第二年,营收直接下滑了 20%,只剩 42 亿元出头,一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。5 Z+ ]9 _" M0 H. P* T& q
' I- b' X' I2 N# |
但别忘了,那正好是疫情最严重的阶段。% M* k. {% V: U/ r
而老干妈一直是 线下渠道为主,线下消费受冲击,它自然躲不过。' n! q& [7 a+ q5 H

2 [: C7 n/ G; L- h4 L如果横向看看同行,你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。4 L8 F% [* u- C- }6 t7 d( ]
: N3 d7 F8 H. ?1 a0 _
比如涪陵榨菜,疫情之后营收增速明显放缓,后来甚至出现了利润下滑。  s  p, G, ]; X7 o" M( o0 A" o2 r) `
仲景食品虽然稳步增长,但体量一直不大,利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
# A% T2 N5 i& P7 ^8 G/ i, c& R2 |' `) O0 \, ?, ?5 B
这些品牌都遇到一个共同的问题:
: i6 T9 T2 c" l" s" O新品要推,市场要守,但推广费和利润之间很难平衡。
" G6 [3 ]1 j6 \8 r
; G# m5 C% s* R  d0 W  z6 j( H而老干妈这边,反倒几乎听不到什么营销声量。
3 ?0 V: _+ j0 b1 @( o1 K1 l4 X, U6 Y( [( }8 ]' U2 _/ s3 u
真“躺平”吗?其实是在悄悄换挡" B) b" x! `- l* K, g- k

: h  K5 s6 [; y+ {2022 年,当外界唱衰最厉害的时候,陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话:
& g! ^! r9 O1 S" U8 S! k+ e7 v1 j
  F/ ^. g+ X# Z收入短暂下滑,完全在预期之内。
& I  `5 r2 b' ~  `
5 o. [, C/ ^# Q3 \% B1 Z当时老干妈在干什么?
! O+ N: [, c2 e
8 h& ?0 M& F1 r  E三件事:
! w0 z2 P- t, Y2 _6 N
7 ~/ O5 ?, E8 f) M: |5 M  F* l调整产品结构
* h/ h' Z. f, p) K5 T
8 p$ ]$ {3 |' w+ ^: r升级生产线& N2 w& ]) k- I7 y5 r
2 }' E5 W; C+ _: u
重点培育海外市场
6 e) S6 p) \' }9 q/ p3 g: L! g6 \- f2 m# Q. h( n0 T
其实从更早之前,老干妈就经历过一次大调整。: `5 f$ A; m- @7 B
2014 年陶华碧退居幕后后,为了降成本,一度更换了辣椒产地,结果口味变化引发争议。
9 d# Z1 g; e8 l
# ]  @- |6 D9 t- p; n) w2019 年她重新回到一线,恢复使用贵州辣椒,同时开启新一轮改革。
' o! \! T# }1 Q* O* t0 ~+ q/ j8 p' o5 W: S2 e
2020 年,智能生产线投产,效率大幅提升;
5 h  N! v9 z) m( A, H! X- a3 U( U2022 年,面对成本上涨,老干妈干脆涨价,整体提价 5%—15%。
# Q; V( `  U# l5 w8 z
5 Q/ O9 S* c/ v" n* a' _! C价格上去了,压力也缓了一口气。
* j) s" w) L# t, i" [
' t# _3 @; |2 `* i$ T从 2022 年开始,老干妈营收连续三年回升,直到 2024 年基本回到巅峰水平。
. X& v1 _+ T3 X+ v+ o* y- d: d; u7 e+ \' X
哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”,
( m' B2 P- N6 w# A2 ?# J& Z& C但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
# k; B7 c/ d8 V6 k8 @8 J
; h/ E: r9 m, A' h2 _8 `国内不折腾,转头把生意做到海外' b7 B# D1 {1 n: V! @  ^
8 i4 C' V$ K' T$ D/ @" B
老干妈不直播,在食品品牌里算是个“异类”。
+ L) X, n& o& q# B9 _
' c: i) H, |7 v, \  q" Q" a其实它也不是没试过。6 w( a, t- z' v" T4 G& c) `4 _5 l
2020—2022 年间,老干妈曾短暂尝试直播,但效果很一般,投入大、转化低,最后索性放弃。
- R1 _: T, _/ O- ~" \  c" w+ Q& h0 b4 ]% \6 v8 q
同行的数据也从侧面印证了这点:8 P3 O+ v* L7 b- c3 ]2 S& }2 m6 a
电商渠道增长快,但推广费涨得更快,算下来并不一定划算。
8 g: n0 p* E1 x, |9 _4 s7 {0 {4 T7 k7 p& \
调味品这门生意,本身单价低、毛利看着高,但绝对额并不大。
0 }+ w& B# D; c5 R$ t平台抽成、达人分成、人力成本一叠加,很容易“忙了半天不赚钱”。% ^+ O/ G6 F0 e, X- Z" X  I) D

6 Q) R* i+ L, ^3 ^6 E6 I于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。/ |' ^: Z( S' ]6 E2 T# ^- p

+ U3 u/ X1 n. \2 B% c! Y5 y' H到 2024 年,老干妈已经进入 160 个国家和地区,
0 ]& t% B3 o' i4 `3 r5 ~4 Q2023 年海外市场增速超过 30%。
8 V+ A! W0 `/ o% ]4 H$ d
7 X) Z+ S9 N/ p' D8 L在国外,老干妈几乎没有对手。3 R  G* i8 q9 G! ~0 {
价格不贵、味道重、用法多,直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。6 k2 {/ n% U( Z: V+ i; k5 R1 W
; z: M6 l# A$ L4 c- a
拌黄瓜、拌沙拉、抹面包,甚至配冰淇淋。- g6 s' x* D% A' W. ]* H6 n- Y6 D+ T
不少欧美博主、明星,都是它的“自来水”。
" t/ q- R0 f+ V) t0 h3 z
- k, d5 \# ]/ g3 G老干妈,还需要迎合新时代吗?
$ F& d# r8 Z, _& e  M
  n, d( E6 M( |, V6 ^% \3 m' R/ j辣酱这个赛道,其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。! x7 C0 H. J& |' ~
这一点,无论是老干妈、仲景,还是更年轻的虎邦,心里都很清楚。
% C! x" q; |- O% q% O, o. z3 q$ L8 o! `
大家都在扩产品线,只是路径不同。
: V' P! }( N5 u! V6 z. R/ Q0 X% J$ [& b; ^7 n
老干妈这些年也一直在推新品,! I8 B  l9 k7 _0 Q4 f/ a5 _2 P
火锅底料、腐乳、香辣菜,看上去不少,但包装极其相似,不仔细看根本分不清。8 y6 V+ `+ K6 a. ~0 G

4 Z" i1 n7 D& B% Y, H( C( @8 N, g问题在于:  a1 i+ H5 u; C5 W$ }5 s3 Y
不直播、不强推,新品在国内很难被真正看见。
" l7 A: U+ E/ ^5 r* f9 S, @- B0 A3 s, x' m
再加上经销商模式偏“走量”,利润薄、现款现货,
9 E6 r4 i8 {  f' I, [一切都要求——销量必须足够大。! r: p3 X7 }" T% L0 T1 h% b  A

0 k6 M# a( W, R+ i2 R  A' f( d3 c可国内消费者的口味在变:7 L9 _* Z" [' A9 F2 ?9 l; O" d0 k
低脂、0 脂、轻负担,成了新的关键词。1 i9 Z* E1 y) e& _7 q/ H
$ O, r; D4 M* I! M$ P- n: V( M$ a: m
而老干妈,依然坚定站在“油辣椒”这一侧。6 e, V& j% k* A" J" l! U- H
8 a+ }- n% @8 N$ a$ ]" I
它没有顺着潮流改配方,也没去打健康概念,
) j& ]* R% R) f0 B  b2 C: l$ b唯一反复强调的,还是那句老话:没科技与狠活。& G- W9 U, j$ t1 o& c5 p/ b

( |$ [4 o  Y& k" h3 F5 w1 L! R4 n
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发表于 2025-12-29 11:48 | 显示全部楼层
老干妈这路子看着慢,其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量,它就老老实实卖酱,线下站稳、海外铺开,钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年,反倒是这种不折腾的更扛打。
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发表于 2025-12-29 17:47 | 显示全部楼层
什么老字号,老字号只要坐那就能有人气,所以很多时候就是这样
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发表于 2025-12-30 08:08 | 显示全部楼层
老干妈是掌握的市场的,也肯定是做过很多调研,他们才敢这样的
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