老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

, b  A. g: \" ?7 ?0 p根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

  a$ K& k' Q) E4 N不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。

8 U# ^( U9 W8 j营收，是怎么一步步回来的？
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8 B6 r: ^3 t) G: m时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
( ~1 D5 h1 L& ?4 s) v结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

* y* Q) W. ^& n7 M但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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: [; R/ J8 ^, G* }+ C比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
: W, J% S3 V9 J仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

! m4 q& I; J/ V5 M) Q6 R1 z而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

6 Y7 s+ J* q! a5 G8 \收入短暂下滑，完全在预期之内。

' g; N$ O2 \1 X5 i当时老干妈在干什么？
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三件事：
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调整产品结构

升级生产线

重点培育海外市场
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* O3 j6 K1 k$ E& x2 X8 I其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
% M" \5 }4 S, @% J7 Q2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2 J! A2 O3 a! l/ }: P' M& M2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
. [! A2 L3 I! g2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

/ c; |/ G" S6 g9 N4 l( ?价格上去了，压力也缓了一口气。

从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

- F4 h8 j" c6 W( k& U- z& N" r哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
0 a3 O4 ]0 ?$ S$ _# Q7 p# g3 T但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外

老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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/ x- {2 B  J+ T  Q其实它也不是没试过。
, d- ]% C3 f3 D  l' l9 B2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
5 I8 s/ f& Q+ Q. b: c( j' Q
4 p# A% Q5 Y; v$ ?6 h, O8 R同行的数据也从侧面印证了这点：
/ S0 C# W+ d5 m: n8 ~8 \电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

0 c$ G  @& H0 ]( n调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
( y4 C. S# M  ?6 C$ ]平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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5 V5 f. W% q! ]1 Y9 `$ S# T! H于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

0 t9 ]( p% v( z0 ~到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
0 @8 f) F5 ~! O( }2023 年海外市场增速超过 30%。

3 k. r; U( y# F0 ^9 o8 S$ y9 }& `在国外，老干妈几乎没有对手。
. e% O( `& g- s; Q, w价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
1 N) `' G% k! J  o$ c, |不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

6 \& ^* R5 h) R+ t- q老干妈，还需要迎合新时代吗？
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! h! g+ X$ V- V# d辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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大家都在扩产品线，只是路径不同。
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, u3 _$ G# t% d/ h  j1 @: n老干妈这些年也一直在推新品，
8 ~2 R* G, j9 R8 `. O火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

+ |1 k7 f0 C2 j% n/ I: V# @, ]' Q问题在于：
3 h/ T. U% W5 ]6 m0 T不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

" ~* i1 ]! {4 E0 U. {再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
, Y- p3 I* c# Y% R2 Q一切都要求——销量必须足够大。

8 x  _8 r2 K% c# \) |) ?/ X8 s可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的