老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

5 l! l# W2 f! C* L0 P根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

- G" b. x/ }8 k! M' z但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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  s7 z! _% Q( L# F, d+ M不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
2 I. y1 _* O/ y7 R+ t! j乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
6 M* M8 @1 s% t! L结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
/ m6 K. W! F' @) U  x而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

9 y0 h  ^- I1 S! E0 f如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

* P; R* w; S+ O' I6 l3 Z% h比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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& Q" ^# Q- P5 [这些品牌都遇到一个共同的问题：
6 [2 A) X5 O  e0 j- C, c) I新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

2 d' O1 `! p% B  F7 h5 g7 i  B而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

8 K' r% F# M9 S, }3 g真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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% e" m1 E+ g5 t; S; x2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

, e, t4 M, {5 n& d) |) M1 G+ R% _收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？

! h4 o2 ?) @1 I5 S. d三件事：

调整产品结构
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升级生产线

9 m  z" L4 K4 i3 R  j% t* E' H; z重点培育海外市场
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( P; R! d' Z4 k其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
# W: X/ D: n% M, d- v9 ^, P5 x! l2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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, P% j" ]/ o; w2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。

* A6 u' _8 r, \0 X) f- ~4 p从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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, {6 v) F7 W& C: B哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
5 X  T8 m3 @0 r5 X; U2 j( @! U但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

! y( r8 e2 x3 N' b0 a, {6 ^- l国内不折腾，转头把生意做到海外

老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
5 _: t8 ?$ \$ G- h  a9 U1 P2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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* q9 w8 N: d) k调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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( b5 R1 `2 e, v! K1 Z1 }7 z于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
5 p) t# B0 v/ E  h: o  a2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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6 C% k' v, }2 W3 b拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
9 M" [( K& I$ q3 l0 a* e不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

1 i1 |, N& l- p  L7 u5 j5 \4 S" l老干妈，还需要迎合新时代吗？

6 `$ z/ o  r1 M, M  w! w辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
! Q% R; T  c1 i, L6 j, m* u  P7 s这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。

/ R, J, e# P" M3 o6 O' |* l% B9 G老干妈这些年也一直在推新品，
- V! E# S, S8 Y& ^火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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问题在于：
7 a% \4 d/ m$ e9 M9 w不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
* J3 S* g- ~; Z( Z  A7 N* Z一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

- |& v4 O) r3 w" s2 C/ B% O而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
1 r1 C7 O( K, ]$ t- B唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的