|
|
马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册
×
这两年消费市场情绪起起落落,一边是茅台价格下行,一边却是老干妈悄悄回暖。" o4 {- l- d1 `! D& H. i/ s
两家来自贵州的消费品牌,几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。% E- [8 p1 u5 n- H$ l7 w
, b A. g: \" ?7 ?0 p根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》,老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元,已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
8 s: V% i: A, s/ }- D) {% M7 W0 \! ?5 p. Z1 f) A
但有意思的是,在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候,老干妈几乎什么都没干。8 u5 K, c! [ h0 J% S9 t- O/ o9 N5 ^
a$ K& k' Q) E4 N不直播、不折腾社交媒体,抖音、微博、微信基本停更,线上销量主要靠老用户自己复购。: t! Y) J. Z9 J, M# Q3 u4 k1 ~
乍一看,像是“躺平”了。
L% p8 u0 X5 F x$ N6 H& j' p1 h" t R
可真相可能没那么简单。/ ^, {1 W; A& a/ J3 k
8 U# ^( U9 W8 j营收,是怎么一步步回来的?
2 t, [ U+ F* D9 i# R$ \; S- \/ t8 l
8 B6 r: ^3 t) G: m时间拨回到 2020 年,那一年老干妈的收入冲到巅峰。
( ~1 D5 h1 L& ?4 s) v结果第二年,营收直接下滑了 20%,只剩 42 亿元出头,一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。7 l4 ` k4 j5 n2 W, U+ K/ q2 J4 B% c
* y* Q) W. ^& n7 M但别忘了,那正好是疫情最严重的阶段。' m! E! {; q7 L7 |- E. k: }/ u
而老干妈一直是 线下渠道为主,线下消费受冲击,它自然躲不过。
/ s/ y1 L! `* k0 Y% v' ^5 ?, J; n4 P9 ]' |0 {) R! m$ w
如果横向看看同行,你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
4 X& J3 R1 ]6 N! X/ G/ U2 b
: [; R/ J8 ^, G* }+ C比如涪陵榨菜,疫情之后营收增速明显放缓,后来甚至出现了利润下滑。
: W, J% S3 V9 J仲景食品虽然稳步增长,但体量一直不大,利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
( g7 k. x; n7 k7 @# R% Y+ {; W' B- ~1 V- j
这些品牌都遇到一个共同的问题:+ _) s g4 l& ~; I4 a* s* ?
新品要推,市场要守,但推广费和利润之间很难平衡。; F: {; Q# t! l2 Z) c2 ?
! m4 q& I; J/ V5 M) Q6 R1 z而老干妈这边,反倒几乎听不到什么营销声量。
; Z* N5 z, x) w( m+ b- `; e9 h( C( }( y5 ~
真“躺平”吗?其实是在悄悄换挡
J5 k. p7 n- C- \* z6 \7 x! A" k" ^" x3 J' q9 e3 M- J1 @
2022 年,当外界唱衰最厉害的时候,陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话:, E' e& }6 Z+ S
6 Y7 s+ J* q! a5 G8 \收入短暂下滑,完全在预期之内。( r7 E9 R* | {8 O2 g& N0 u
' g; N$ O2 \1 X5 i当时老干妈在干什么?
. i3 D9 R5 H1 ^2 R: Z# d( z$ W3 U8 A: P3 ^0 o4 K! j, M
三件事:
# s* {6 x h) ~, E* p9 r9 o0 B5 @( e) v# d2 h+ w( S
调整产品结构7 q7 ]$ ]' ^# H% G9 M
+ e: m6 ~4 a; S8 Y( j' k
升级生产线5 }* A$ \& @7 y* @0 ?% O
% i$ P! u& z0 B- ]5 A- ^; }
重点培育海外市场
9 j' x2 F* n3 P0 K) ]4 G" H/ X$ F
* O3 j6 K1 k$ E& x2 X8 I其实从更早之前,老干妈就经历过一次大调整。
% M" \5 }4 S, @% J7 Q2014 年陶华碧退居幕后后,为了降成本,一度更换了辣椒产地,结果口味变化引发争议。 x8 _6 z1 n g
% t# \( O4 s, w {( v. G7 d
2019 年她重新回到一线,恢复使用贵州辣椒,同时开启新一轮改革。
. n( X; V. d: F0 v5 h% t5 u; J
2 J! A2 O3 a! l/ }: P' M& M2020 年,智能生产线投产,效率大幅提升;
. [! A2 L3 I! g2022 年,面对成本上涨,老干妈干脆涨价,整体提价 5%—15%。8 I% q4 p' B- j7 y2 F! g# B; Y
/ c; |/ G" S6 g9 N4 l( ?价格上去了,压力也缓了一口气。4 T5 y( I/ A4 O0 j# t
& W" c" L W: r+ n% ~
从 2022 年开始,老干妈营收连续三年回升,直到 2024 年基本回到巅峰水平。: X0 z2 k9 k9 G4 i' W
- F4 h8 j" c6 W( k& U- z& N" r哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”,
0 a3 O4 ]0 ?$ S$ _# Q7 p# g3 T但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。3 g/ C) Q" }5 b D! }2 m
1 J) a! A7 S+ M8 O+ ~
国内不折腾,转头把生意做到海外! W. D- \8 Q9 s
) F3 M" b: R; v3 [+ T
老干妈不直播,在食品品牌里算是个“异类”。
( X% N/ i# w& a/ o
/ x- {2 B J+ T Q其实它也不是没试过。
, d- ]% C3 f3 D l' l9 B2020—2022 年间,老干妈曾短暂尝试直播,但效果很一般,投入大、转化低,最后索性放弃。
5 I8 s/ f& Q+ Q. b: c( j' Q
4 p# A% Q5 Y; v$ ?6 h, O8 R同行的数据也从侧面印证了这点:
/ S0 C# W+ d5 m: n8 ~8 \电商渠道增长快,但推广费涨得更快,算下来并不一定划算。8 o( K2 J9 ?/ Q" s6 J0 H
0 c$ G @& H0 ]( n调味品这门生意,本身单价低、毛利看着高,但绝对额并不大。
( y4 C. S# M ?6 C$ ]平台抽成、达人分成、人力成本一叠加,很容易“忙了半天不赚钱”。
9 a- g- L0 o4 ?9 L* U
5 V5 f. W% q! ]1 Y9 `$ S# T! H于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。6 o+ _1 t1 g! h; U
0 t9 ]( p% v( z0 ~到 2024 年,老干妈已经进入 160 个国家和地区,
0 @8 f) F5 ~! O( }2023 年海外市场增速超过 30%。0 B$ e0 l9 @6 r2 e3 O9 O- c# l
3 k. r; U( y# F0 ^9 o8 S$ y9 }& `在国外,老干妈几乎没有对手。
. e% O( `& g- s; Q, w价格不贵、味道重、用法多,直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。; r N0 H7 D% z+ _ w' u
; m* Q8 P% E9 w7 G. p
拌黄瓜、拌沙拉、抹面包,甚至配冰淇淋。
1 N) `' G% k! J o$ c, |不少欧美博主、明星,都是它的“自来水”。% t0 y& v, r2 \; b
6 \& ^* R5 h) R+ t- q老干妈,还需要迎合新时代吗?
0 ]& N! m1 |; l* I6 Z+ R
! h! g+ X$ V- V# d辣酱这个赛道,其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。$ |* x7 k- [' f0 z
这一点,无论是老干妈、仲景,还是更年轻的虎邦,心里都很清楚。
( O! L2 H$ O/ E+ K3 J! {( I* M# _ N" [) h4 A& }6 A+ l
大家都在扩产品线,只是路径不同。
9 b2 j* X# w- T% ?5 o* k+ f
, u3 _$ G# t% d/ h j1 @: n老干妈这些年也一直在推新品,
8 ~2 R* G, j9 R8 `. O火锅底料、腐乳、香辣菜,看上去不少,但包装极其相似,不仔细看根本分不清。: q6 g2 o0 u( T% ^- |/ E
+ |1 k7 f0 C2 j% n/ I: V# @, ]' Q问题在于:
3 h/ T. U% W5 ]6 m0 T不直播、不强推,新品在国内很难被真正看见。( ~* j0 a/ ^2 p+ D5 R
" ~* i1 ]! {4 E0 U. {再加上经销商模式偏“走量”,利润薄、现款现货,
, Y- p3 I* c# Y% R2 Q一切都要求——销量必须足够大。) [. n7 P( j& j6 P( a) X' h9 m( I- L9 e
8 x _8 r2 K% c# \) |) ?/ X8 s可国内消费者的口味在变:6 ^+ h& B$ Z" p5 M- x& X5 A
低脂、0 脂、轻负担,成了新的关键词。
3 T" Y) I9 M$ R' D2 Y- J+ T& I( R3 S& B! |3 r' n6 Y
而老干妈,依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
/ Q7 w8 @2 z+ {2 m1 q/ T: h# f4 u# k' S2 A! ~; S
它没有顺着潮流改配方,也没去打健康概念,( j) X- F8 l7 i/ w
唯一反复强调的,还是那句老话:没科技与狠活。+ ]9 j$ E4 j( q0 B j4 L d
3 P) B1 g2 k& @ q: `5 H |
|