一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
( z9 O! `1 w, b$ f$ h  b; S再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
: e! S2 I, C5 h3 [0 f但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
; i5 X  q: W; y. w
: ]3 a; h# c, Q* X- ~这两年，明显感觉到一件事：
/ K9 [( h9 V# ^0 |# j茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
# X6 u7 p2 g( |8 ~/ n  ~
4 ?* D5 ^7 b( K; ^/ [5 p- @( l而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

* w' `" Y- q  r; n雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

6 o  V2 Q3 P/ R+ `' c$ c2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
2 A- `6 a' G- D3 {0 v( U! G' o4 [, {一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
% K0 i8 A3 X. p. ~" i5 X2 ?. B
- @# m5 T) \# q4 n1 B& [从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
: u! U3 g4 l: x6 T1 [
而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

  @8 E- A4 m( I! A9 V6 T, ^杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
& P, f$ ~& S: L3 {2 q9 R8 D- }3 b3 R国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
# o; i2 a* L# H6 Y
我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

  q1 t  J3 a. P8 j8 W& N4 \2 ?% L+ i) y店里基本全是年轻人，学生居多。
, V4 o  [0 n0 O6 }; t9 O一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
, d( |1 _: @" M% k) n有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
$ ^4 f  U4 P  p二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
. g- C! K5 T$ p说白了，这就是会走路的广告牌。
4 D  R+ l' o2 u" i0 m1 h
其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
8 R0 U" r$ x1 U  u
8 q/ v& u3 X# H( E. d8 S别以为只有雪王在玩。

8 ^8 P+ F% b! X% Z/ k, k. @2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
# ^# N" U0 |: R) e- q
! M- a. Q# L- t+ ]茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
! f# {0 i; a3 L3 b' z
甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
' U3 D9 N  [! S. B; [: Y" P连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
0 q8 I/ z8 |) ~; E- ]4 @7 ^
再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
7 K" x$ x+ u; M7 w+ j& |, h
) b2 R% z8 r" e$ u* j  W8 W从结果来看，至少“有这个可能”。

& f) F- g: I5 a! @9 l泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
2 L# k. w/ d0 F名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
; L" h$ Q5 I3 R6 Y0 f5 E3 v( i
蜜雪冰城这边更直观。
0 J2 J" j- N' R5 d0 ]郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
9 B4 @, b0 f+ Q7 u* u$ T
为什么大店能跑出来？
" q$ w0 R( n+ q! G5 h
6 d6 H8 F$ }' r3 r3 d说几个很现实的点。
2 b: L# h4 V$ _  \2 f5 g5 [
第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
5 q# E# D/ e! n+ q+ L- H: y# g
) c4 |+ p" v3 m杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
& [1 }- {1 L& t% c. y! [2 b, b
第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
9 c9 E2 b, r* F# w' [饮品引流，零食和周边赚钱。
. e# g4 n7 s" `+ [" k. c
! z1 q- L0 [" D, B郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
- f' V1 k0 _. t% v
第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
4 L" e8 f: i' h试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

$ _% ?. ?! t- o话也得说清楚。
9 |0 N8 D) \" f* [. [2 b5 }大店不是万能的。
7 X& V! d8 @* t# G+ Q/ \. n
. H1 p- y. s8 e0 P9 Z9 v0 T一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
8 C; {- y& v/ _+ r一旦客流没跑起来，或者转化不行，
# W. T( @8 t$ I& W! F! o3 r旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

9 H$ y* R3 V& J3 P  j有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
' D: k! }! {& y4 H) `  s8 Y
喜茶在纽约搞 LAB 店；
1 B3 ?) f* A6 Q8 X% T朱光玉在东南亚直接上两千多平；
  i# ?* ~. M: l- Y5 B  P6 e蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
6 Z; q) R9 D8 P, c& ?
$ s8 s* L1 k4 H这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
* M& \8 N. x1 p  `( w& z% F2 r6 a
8 e$ U( j& p1 M游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

( ]# ~) [; i3 _0 S4 H; r4 t3 U; Q说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

5 f$ i. L  w6 _* Q1 O而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
/ S3 a% p, t8 _" D; \8 r0 R那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
' r& I8 t4 e% N- \, U
真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
" L% P& i0 O$ X* N: F其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
$ H9 g7 K; {% g7 M" X
茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了