一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
! L) P0 T! G- n再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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$ K( B( x) a2 k, r9 G这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
& g- z6 Y8 e4 j1 `5 h2 @但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
0 c, j7 a2 i$ ^重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
2 a& J) S$ f7 D6 @9 G9 p; s8 ?一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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% `( |5 Q/ F7 V& x而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
  k7 l1 `6 h+ M8 p3 D7 A; X2 `一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

+ g+ a. C5 w7 F  \0 o而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

+ U% o! G$ }8 O! E* M( W杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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0 d1 ]- `6 t+ Q7 Q重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

- ?; W- F  @- P( b0 y) Y# t+ Y一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
' T% R3 @. s% l( ]. X% P* N二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

; ?: A6 U5 P& k最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。

4 f0 F  _1 V# a, i- |0 O2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
( U$ @, t- ~7 S7 J$ ~0 U' B' I霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

7 o  w8 m  x% _4 h: u甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
* Q% n  s9 l6 X1 j6 R9 \连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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/ H. H/ r2 s8 H7 v3 M; D2 C8 P店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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7 k3 z' [" L$ P* J5 n( O9 i泡泡玛特自己说过：
; K- E0 o6 B* c面积越大的店，同店表现越好。
8 b! `6 M! d4 J名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
& y5 [( o8 e- S, g郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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$ ?' c! w9 P! _- ?4 }为什么大店能跑出来？

6 `5 [8 t  A, p说几个很现实的点。
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% i9 b8 m6 f( F$ S$ p( r第一，租金反而更好谈。
) s5 ^1 y' b/ b. m4 f# ~5 y' w现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
" d3 @! ~' \0 m8 {7 T原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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4 M' c" d9 C2 X0 C5 A第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
4 q( a" R, v& B$ \饮品引流，零食和周边赚钱。
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1 w7 Q8 k0 I! n" y  x- Z郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
2 x; v5 Q: i# \8 [4 n8 R7 e" O试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。
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6 t$ T7 E, e5 U$ L; s4 x一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
: u, j$ Z$ k# a8 O一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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6 Q  w+ A. a$ d% G5 v出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

1 F) c+ i) G0 t喜茶在纽约搞 LAB 店；
6 M0 S0 d7 g! t朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

. g" ~9 ^2 {' Q( }& r# _游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

. Q5 X( ?9 {' Z7 ?说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
0 _8 Y7 j1 L! @; c他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
6 Q. }/ K) ?+ X6 p6 Z5 ?; s: b那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
& x5 ?; V- `  n7 O8 m7 c4 m而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了