一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
2 `* O2 g( A. \! M" {: j) i但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
) j8 o5 n) s( h1 U. ?茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
& ^$ o3 c0 b) ]# C5 d/ v一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
, B8 Y4 G, n, m  o4 `6 Z" x反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

$ \5 n( M1 u6 ~" e# i而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

; d/ ?0 J) p5 [% }* W雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
  h, S4 E0 ]# E  p. C8 {/ `一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

4 Q" O9 i% [  \. [' G5 D重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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& p* w9 Q* ~1 M0 r3 l我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
. P; W, n) i9 f. Z% Z1 g( D8 v: }一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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1 C* _2 c3 F; b& }( R' d最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
0 D2 _2 }' m! R7 B. k说白了，这就是会走路的广告牌。

5 s" J- S' ?* h9 f( U; o其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

7 K& J1 Z+ W) [7 u5 \; N别以为只有雪王在玩。
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+ w  [& [  f) q' u& h2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

/ p7 a) @1 V, k% u茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
1 [& U: O5 w* c0 t* w& k- o乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
1 |: e/ K, ~7 Z大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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  {# R% \, K+ M从结果来看，至少“有这个可能”。

" O, ^: [# ?8 u  ?1 V7 i( A泡泡玛特自己说过：
, f& i' f. r' @7 Y& R( W. i面积越大的店，同店表现越好。
! M; k. O& G, \$ k$ w1 n名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

" b. _2 `) y; p# m* N蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

/ f' [0 u" D! L( P) R7 Q# B2 d$ c为什么大店能跑出来？

- b6 q$ v1 b8 M" A说几个很现实的点。
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; J, u* {9 s9 l& h第一，租金反而更好谈。
9 z8 j, V' C$ b( `现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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3 X4 R; T  C& x7 B7 ^% v6 W# M杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

3 P& \. c! Z9 T, u第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
% c! z  Y) w" m9 ]# `. S0 F饮品引流，零食和周边赚钱。
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1 M+ P* D( G2 [2 L郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

2 w' [; g. i0 F9 l# B第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

7 B/ Q7 S% [" X$ S但旗舰店不是神话

7 r% y- W: G/ B% W  `话也得说清楚。
" J) i: b8 X: r, O/ i, g2 V9 \  o) D大店不是万能的。

" i( f1 T! }  H4 U一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

$ q$ V/ z1 g1 `& p+ M( j/ o  W3 D出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
' I0 Y) `, e4 r7 e. z* z2 Q2 Y蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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2 g- i2 y2 ~* U  M! J游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
/ t3 x; f3 v' Z2 Q, T1 |他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

+ u: N/ i3 Z* p, Q4 M% m原因只有一个：
' Y+ V9 y/ {# \. W数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
' L+ y: y- |6 C) b) f那就只能往“品牌价值”上走。
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& u" g: c$ f% a3 M" {$ D6 `旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
8 y% V% d7 Y8 d而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

6 e8 _6 C: b: l5 A从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

2 @9 Q, f& \! P1 O' [) A茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了