一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
7 W3 T' k7 Y' U. Q& R' \再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
% N: d8 A; O9 M# M最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
2 V# U) e' C9 `4 G0 O- ^# a- Z. l8 M但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
: B$ i2 A; d# ^( r重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
1 G* c( _+ b' j反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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; m# s7 J0 H& e5 }. x而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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8 Z0 P- W( T  ~; K雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
$ K) r4 e, h- J4 |  z一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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% h, y2 m1 u4 r, M# [店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
" Q- u  ?7 B# V3 x% W; f有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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1 q7 H4 i8 V* z' R; e: C一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

+ y8 ]4 L2 _5 z& f; H( M8 g% Q" K最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
' B, `' k! b& z$ w& _: K" p说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
! V3 {0 Z3 o- |7 Q) c& X) S# `6 k古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

" D% A7 U4 d2 t  M& n7 A甚至正餐也下场了：
# z9 ?- \  M  h; E: U+ F* A猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
8 }- O4 L( Y! ?乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
* v$ J" m* d) d# ^  |连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
% d. D5 ~6 t  X6 W0 I大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
! x! {+ L9 [" `+ x& w8 ]* t  i名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

& g, Y3 D/ t; @7 s, |蜜雪冰城这边更直观。
' n( C+ [, |4 A$ f* b郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

* \0 a/ ^$ X* u  l  `说几个很现实的点。

6 _* d6 _9 F9 G% R$ e% a第一，租金反而更好谈。
) e- o  w, f8 i& c, I/ }现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

6 @) C6 }. Y" b$ w杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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; c4 B) s* z7 N. a0 S1 @# G* v第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
4 s, V$ t7 R" T# D0 N
; r3 u/ b) v# ?, B0 q郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
% y& |9 y5 Q7 P$ B你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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& I+ v6 d3 Y8 B9 m* ]第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

4 r3 k2 A% s0 e7 j  {( k但旗舰店不是神话
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4 [! U; L# i  a( n5 Q9 B. Y# R话也得说清楚。
大店不是万能的。
) g/ j8 y$ T0 H. \! w$ [0 v
. {: p) X9 t% J: |0 `: L9 I一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
. z$ t1 d' G2 x7 n$ V  _8 `+ y一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

# C+ F! k  |/ X/ H* e出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

! G$ P0 q! O/ f  L这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
$ Y0 O; y  C3 i# @5 e  W而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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& d, W  \6 j0 x$ _# h而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

% P$ J+ C2 ~9 B9 X' d" t5 T原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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* m5 o. y. g/ ~5 Q: B) T: l当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
6 E! Q2 h5 x3 L; ]3 p. A" h( l( t9 \一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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/ ?6 I; x) R; y: @* [7 ]  `从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
6 c- E2 C7 n7 n- @7 ]2 c其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

9 g+ a; X) _- n3 b( O茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
7 V, O6 F5 F. ]+ t; o( o' U" x  |走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了