一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
$ R% [  ?$ B. z7 x# }$ }再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
6 C8 I% f( }% G最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
" c1 C% H1 L1 F! Q% F# x8 R# Y重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
) D- x) E4 O. ~/ ?& @" Y茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
  z# ]+ |* S; p反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

+ v4 X# y5 v3 k* T/ I' S而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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$ C+ \( D' T* r. v7 q* {' j雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
& `# D% E# `. c* {6 g$ h) f一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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6 S1 Z, s+ z4 x' X4 m从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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! F+ A' H" l+ v# k8 k, }# @1 f) D$ {' J店里基本全是年轻人，学生居多。
+ g7 z) N( z, _  T: A4 F一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
9 _2 H1 m4 S+ H* U  j+ t# ]' s二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

4 o, b7 A. N3 h+ `$ C其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

' V9 D, v4 C; w" S别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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. X1 v5 v, s  G$ E0 ^9 r0 e0 G茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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  V# D6 o( v! A% P' B( y甚至正餐也下场了：
- l- p  s* O5 x  L$ U9 }3 e猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
8 a: W( d. a/ l* H2 K! A乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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2 E3 ]0 e) D, a' D# V再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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1 @1 N5 @& P' P  q* T店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

+ h! h  B' h+ i2 O6 j6 w( ?泡泡玛特自己说过：
! H! j7 K% k, k" x* c* w面积越大的店，同店表现越好。
9 J( n% c# o7 g; Y3 w! E/ ^名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

) P, Z( o( h: o+ u3 M( c: w6 H% l* `蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

2 G: {; I3 g# M# z9 }为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
% H. j4 I( F: z3 w原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

2 }' y- o9 S9 M) O' ~3 j第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
0 K8 g/ [; N6 T" \6 }# p8 A旗舰店直接把业务边界打散了——
9 F/ i7 I: n1 S$ r7 A( O: y饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
$ l) [( |" D8 ^! _7 ^/ j你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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7 Y, t: n/ u& q2 L4 |1 m第三，旗舰店是试验场。
  p7 u+ l/ d+ P  u新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
! F" Z% O, v2 h. ?) b大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

8 t0 P: l0 ?3 P. ?出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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8 F! y+ l* H& g- }有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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. y1 y' y! J1 f, p9 o, H喜茶在纽约搞 LAB 店；
9 q7 ?/ }& P8 ~# y9 e7 C朱光玉在东南亚直接上两千多平；
+ x. m2 N! e% J& C' }4 r0 |) J蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
1 Z4 _& o+ D0 \2 P% M( w6 N3 p而是品牌展示橱窗。

0 n1 Z  A3 A  V7 a* S$ \游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
; Q+ Y6 X, [" \" s  r6 H4 t旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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& r0 i" m5 v6 A! x回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
* E0 ?& d1 B" h# U( Y他们要的是调性、是定位。
; f! Q, m3 L& t, e! n, \! n4 J
) h" M4 K2 T& o9 g而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
3 I7 i0 T' ^- [数量红利快吃完了。

" t3 t7 ~. h6 ^7 M% D3 p, S2 t当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
; U# p0 b# C( G! C7 r3 S$ a: W一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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2 c3 F8 @- N9 B# ^从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
% Y! d& W. m. Y) Q, ?其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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8 v* \# v. k- ?' `9 F/ Y4 I: q! F茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了