一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

9 e4 w) Y1 x$ @+ K这条街我太熟了。
+ l) N  e" Z0 ~5 W最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
7 g' n. E! q' m8 F% n7 c' L. R
- Z  e9 {$ `. W- p* W这两年，明显感觉到一件事：
; G4 H* c& u) f茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
; q: x& `$ f# y  c& g' h一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
5 @! j  @0 s( M1 }, y, `$ V$ {反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
8 R+ `; [& W) k' w) a
  _0 I7 T& }' z" x; U而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
* u' C4 Y+ K, _: P7 p* }. s# j$ G
2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
. s& }: c2 Q* o: c* `! Z9 L2 b1 [
8 Z/ _. E9 G. P, [; \从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

. b9 R) W+ s, K- r; L而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
& E3 ?* @- N( c/ k& T6 [3 }; M4 H说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
' o+ n+ v' V. U* K" r) ?国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
' E9 T. z7 ?2 ]
我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
( K, F$ V+ U1 n" j& z有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

) W( z* _& t0 g( \8 v一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
; D! N8 n# a; y+ n: \* ~3 [* B
. z5 X. r# C% X最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
/ m" ]7 [0 p0 L) }6 a5 l
# ?! T+ N9 {4 J6 n0 H. @' p0 X其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

6 O9 E: O+ E" @0 b别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

* [; {0 d# ^" b+ w+ Z6 P1 e9 a茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
5 @" S& M2 Z9 U; \霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
2 `; C3 S2 X0 \! @( z1 i2 k乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
! K6 X  @1 R% R& t; \* n% }7 w& b连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
6 g4 C; e" t$ L! S
% A! v  e0 z. G1 A/ U/ t4 _再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

" T- ?. }6 m3 M" M# u8 w店越大，真的越赚钱吗？
+ _8 a' H* x9 h9 f: C1 A4 K4 O+ O9 T8 [
从结果来看，至少“有这个可能”。
3 {+ {( A; ]! [, M* b1 p+ ]
泡泡玛特自己说过：
- c2 ]/ K/ ?/ e面积越大的店，同店表现越好。
; {9 ]9 _/ O/ e% F. \6 ~$ L% V名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

5 G4 M( ?' ~5 @7 K: \+ T蜜雪冰城这边更直观。
/ V) p( w6 f* i  U5 b郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 @, I" u1 P, K7 _4 F8 月一个月，直接干到 1500 万。
0 ^+ e' A& D8 }. w1 T4 N; h
* T. I. }" T) e8 b$ _5 T* ^为什么大店能跑出来？
4 Q# i( W( y/ M. M* W3 {$ T
* A( ^, M; N" v说几个很现实的点。
  |) s+ f  \% g/ w
第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
6 `1 ^* T  z1 q/ W! n原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

7 K3 Y$ G4 E1 Y8 Q1 h第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
$ K+ d2 p% e6 d4 f! C8 ~0 `
0 z, v) w1 G* ^郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
: ^6 U' C" J6 d, {$ f) A新产品、新模式，先在大店里试。
( _! i& h7 ?4 ~8 g, @9 v6 B2 F2 _8 X试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

2 J) x4 m: }+ x$ m* ^" b" Y但旗舰店不是神话

  Z, ?( p7 u: f8 ^, G话也得说清楚。
大店不是万能的。
, q! i+ l# h: i+ p( u( M6 t
一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
1 M$ P$ c7 z) L9 H3 D$ p3 l! X7 g一旦客流没跑起来，或者转化不行，
2 p) m* e$ I8 L( X/ y( k$ r旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
0 X  F, i- y- g- {; H
所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

. V# D/ M8 `" o有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
7 ]+ A+ q2 ^& o6 g1 W; n, W( K朱光玉在东南亚直接上两千多平；
* L: K& D6 J/ O+ U1 C8 U蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

5 s/ i, N- ~3 ~  N- n/ o这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
6 G7 `. c. O, F  @( x
说到底，这是从拼数量，到拼价值
7 b0 N$ x7 C6 x  @3 d( E
回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
0 c( T) C) s1 i+ w6 t  {6 B  d- F# |他们要的是调性、是定位。
% o, T1 \% U: ]0 X: ?
而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
0 h% c# M% |1 G数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
, Z+ Q  o' x6 {! L那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

$ \$ }2 @7 J- p9 |5 y( L" E8 Q' `真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
9 Z- l* D* C6 {" a7 L, ]2 x而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

& I" x# l" a/ S) U- `$ H茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
" i3 @" O) b! t( ^% o) g走向“谁的品牌更值钱”。

" Q  L0 O- {/ x# T  j9 [) r, ^+ y

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了