|
最近,自嗨锅创始人蔡红亮因为自嗨锅品牌公司没能还清1125万的广告合同纠纷,被法院限制了高消费。这条新闻一出,大家又开始关注起自热锅这个品类了。9 ^+ R- j3 l1 h) P7 C R
! p+ ]( D4 u: h4 G, y. G
自嗨锅成立于2018年,赶上了自热火锅和自热米饭的“风口”,尤其是在疫情期间一跃成为方便速食行业的“顶流”。它的营销方式也很“壕”,动不动就砸钱买综艺、电视剧广告,靠着铺天盖地的宣传迅速打开了市场。不过,疯狂的广告投入也为它现在的困境埋下了隐患。
, \" d* j+ b# [* v( l0 j& v" j: d# j( n3 r# j; y8 _4 F
2023年,自嗨锅还差点被莲花控股收购,但因为谈不拢,这笔收购最终黄了。从那以后,自嗨锅的日子越来越难过,杭州金羚羊公司(自嗨锅的运营主体)两次被列为被执行人,欠下了7114万元。' W& y. X0 f8 g4 r
9 x% W$ m" m9 g" ?: a
不过,自嗨锅的“遇冷”不仅仅是品牌自身的问题,整个自热火锅品类的衰退才是更大的原因。; x- n8 I1 r+ {$ n- H
, f; s1 u4 k! o自热火锅,从爆红到遇冷* ~. F7 i$ J! B* n. a
8 }; F+ W. Q6 e9 w' t. y自热火锅的爆红要追溯到2017年,那是它真正的“出圈之年”。在此之前,这个品类还很小众,主要通过微商卖,大家的认知度也不高。
1 z# s; X* ]. B6 [
$ `& D1 `+ @& g/ U后来,海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎这些“火锅大佬”纷纷入局,才真正把自热火锅带进了大众视野。随之而来的,是一大波新品牌的崛起,比如自嗨锅、食族人、莫小仙、阿宽食品等等,甚至连统一、卫龙、三只松鼠、良品铺子这些休闲食品品牌也都进场了。- P$ @* q- C' R4 f! }7 K* m9 T
6 l4 r: E$ J. Q4 Z但好景不长。2022年,统一把“煮时光”自热火锅下架了,卫龙也放弃了“背锅侠”和“自来熟”这两个自热火锅品牌。锅圈在2021年推的“憨憨”方便速食品牌,现在也几乎销声匿迹了。: g ]- I# b' ^
* B" i. t, x) N/ I, o即便是一直坚持的品牌,日子也不好过。2024年第四季度数据中,海底捞背后的颐海国际虽然市场份额接近50%,但他们也在2023年的财报中提到,因为市场需求下降,把方便速食产品的产能砍掉了66%。
; w5 x7 d& a! b# D; b/ \
$ X5 ?! s2 \# P自热火锅为什么“凉”了?6 Y$ F V. H5 e4 p0 N- C3 \2 [
/ `; U6 E1 X0 q+ {+ T9 R# B
时代变了,消费场景少了
0 p+ K) d$ h" b2 t* W5 q% \
' G& b7 T* i2 A6 a自热火锅最适合什么时候吃?要么爬山、要么科考,要么就是“封”在家里。疫情期间,自热火锅因为方便、好吃,成了“高配版”方便面的首选。$ \ l) ~8 U9 D. H3 p
1 x$ p+ I% T r. D( Z. @
但随着疫情结束,外卖送餐变得超方便,自热火锅的优势就不明显了。要比方便,比不上外卖送上门;要比快捷,比不过微波炉3分钟的预制菜;要比价格,更是拼不过方便面。
+ D8 [ O7 N; ?) Y
/ q2 @; _2 S7 y更尴尬的是,自热火锅加热时会产生高温,安全隐患不少。高铁、飞机都禁止携带,原本“方便”的自热火锅,反而变得“不方便”了。+ G( f, D. E1 F3 |
1 ^& D! l$ a1 g: H
网红滤镜没了,消费者兴趣下降0 b. @; Z) z, p; l3 Q# b" t# M
. L. l2 N% D- I* C- C& y8 W7 a0 D自热火锅的爆红离不开综艺、电视剧、电商直播的“造势”。例如自嗨锅刚创立时,把8000万的创业资金里5000万都花在了广告上!这种烧钱的营销让品牌一夜爆红,但网红经济一退潮,消费者不再买账了。- H u5 b3 l3 Y; u6 J' p) L1 T! d
0 y9 ]! ^+ [9 x1 p6 b价格降了,分量也变少了) O1 S! k! e7 Q5 f8 `
. r* t m; L( S
品牌们为了吸引消费者纷纷降价,比如颐海国际2021年把自热火锅从45元+降到30元,甚至推出了19.9元、10.9元的低价产品。4 M( A2 G. c: J1 K8 ~. |1 @
; b" a: m# o5 o. E& G
但降价的同时,不少品牌也在“悄悄”缩小分量,试图以此保持利润。消费者能不能接受这种“变相涨价”的方式,还真不好说。
* I% w; I9 L- t! Q6 m& d
3 H0 t1 I! n4 m2 y消费者更关注健康了
7 x* l! \: v# K$ r. u% w5 t& w1 \' h" k, J
高油高盐的自热火锅,和大家越来越重视的健康饮食需求背道而驰。现在市场上多了不少健康、便捷的替代品,比如即食便当、轻食沙拉等,自热火锅的空间自然被压缩了。
0 Y% Q+ @5 i# n4 v4 d8 V8 J z
& J4 a g/ V- Z$ r# X( \3 j& B+ h7 G自热火锅还有机会“翻盘”吗?
) H- x" h o3 }( J* s6 K
' }3 _6 P% }1 _& p- W; J- K尽管遇冷,但自热火锅并没有完全失去市场。% c. w0 [0 i1 u8 o s8 Y
! U0 G6 w' M" \" D比如海底捞,一边推新口味(胡椒猪肚鸡、红酸汤牛肉),一边搞联名(和线条小狗合作),既抓住了“非常规”口味爱好者,也吸引了年轻消费者。7 t4 E" ~% _1 p
. [; R: C5 U5 E7 V; r f
一些品牌还在寻找新的增长点,比如“莫小仙”开始做微波米饭、冷冻米饭,试图跳出“自热食品”的圈子,去更大的市场里分一杯羹。
% k+ K P B- {
: r! h% }, h/ X4 P9 y& T数据显示,2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元,预计2026年可能突破万亿元。围绕健康、美味、便捷的“铁三角”,市场还在,不少新速食产品已经冒头。* {* p: V, s/ k% L! p
s6 b5 u( y, }* l' N* J: N
未来,谁能在这个赛道上跑出来,就看谁更懂消费者了!
6 Z, N' t' U4 O; d" @3 i% x# T3 ^) s3 O
" M w* v7 e5 G( v |
|