|
|
马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册
×
最近特步公布了2024年财报,可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元,相当于12.38亿元,同比涨了20%多,直接刷新了历史记录。但最吸睛的,还得是它手下的“王牌选手”——索康尼,年收入破了10亿,零售流水增长了60%,硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。
; y0 S: P f4 E3 w1 k3 R
3 q/ B8 ~. a. {% E7 a. K! A, j这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生,斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌,也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线,是不是也在复制安踏的成功模式呢?# _9 z D, ` ?
: T, E1 x$ A" I: v6 g& ^( X' t1 m' U我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。
. `: P$ i2 Q7 G% C, U
) i8 j' z7 c! r7 d! L: C特步为什么突然“开挂”?& ] p5 q9 a" {
其实这不是运气好,而是特步提前就做了功课
y+ R! X+ J/ c) @4 x) x& E, C
+ Q6 U& Z$ j. A) i转型果断:砍掉赔钱业务
2 s4 `$ V( S0 _5 d2 s& `* ^特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块,全力冲击专业运动,尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心,非常清醒。
# ?/ z( m4 f0 W6 y- z& r ]/ J' l' l2 }0 I9 z/ N7 T- j
资源集中:把子弹都打在索康尼上
; j7 j7 k, Y5 G% r* E特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版,赋予其造势、提效,推动其快速出圈。4 e! [% {- p: X
) b( Q7 L! E3 n e, ^
边境升级:一线城市发力DTC0 N/ Y0 x$ P( I/ E$ B3 t5 [1 ?7 T
索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头,像万象城那家一样,体验感拉满,不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。8 c6 w( t" J. l4 Y1 |0 j
- K1 Q) h" o- n0 c# N+ g赛事营销:疯狂赞助
) D* g6 r( L; k% v! B+ v$ e( }" m马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲,直接赞助了数十场马拉松,像上海、广州这些大赛上,穿索康尼的人都超过20%、40%了,曝光率和口碑双丰收。
4 n j: H) H& ?2 j& d4 q; e) }
( I6 e+ p! s" ~* k/ D- p Z, ~; w' s) N索康尼不是“特步版斐乐”?
a2 S# f1 d2 n' q到底看,索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的:
) Y! B+ x/ l) H: m2 q/ h8 m. H% E* ]- H! [) d, I, c
品牌定位差异化:斐乐走的是运动时尚,打轻奢路线。索康尼就更“纯”,专注高端跑鞋,面向专业跑者,跟特步本身的大众路线互补。
, \ K) z; {) h- i4 G$ a
* N9 y* ~) `: y2 }4 P文化联名出圈:索康尼不光靠技术,还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款,让鞋跑变得又酷又个性,成功吸引年轻群体。
, R5 t8 |' O. c: a% x: X1 Q
# z5 _* h8 R o- ^& n所以虽然现在索康尼体量还不算大,但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势,再加上点渠道、电商、产品线的推力,它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。5 C9 {+ z* _! w' W0 d$ L( N
+ g3 ]- y, ~# C( \6 ?为什么跑鞋市场这么火?
( H( Y4 z: }# M' s简单来说,中国现在真的有太多人开始跑马拉松了
" L8 p* Q6 o" C8 R6 k3 P
. h4 A; K3 h9 e1 _) F9 z6 E索康尼恰好踩到了波风口,技术强、定位准、用户认可度高,成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群,索康尼定价在千元以上,正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
9 a5 U+ p) U; b! p- H6 p n1 f" x1 C( m/ C0 K3 v! g" G
现在来看,特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看,回报显着,数据不错;但长期不能复制斐乐的传奇压力,还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。
2 I5 I. Y7 A. C& |2 w( j
' a, z& _. K. T8 S- K( | v0 e7 l8 \; q0 @5 o- `
|
|