外卖战局趋缓，“饭圈化营销”引发热议

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自京东宣布强势进军外卖赛道以来，外卖行业迅速陷入一场以“京美饿”为核心的补贴大战。然而，在经历了短暂的高强度竞争后，这场“三国混战”似乎正在逐渐降温。

今年4月底，有商家透露京东外卖降低补贴力度，要求商家自担50%成本，迅速引发网络热议。尽管京东方面紧急辟谣，社交平台上仍有商家晒出官方通知截图予以佐证。同时，用户关于红包缩水的吐槽也频频出现。

互联网行业的“补贴-收紧-退出”循环早已屡见不鲜，但此次外卖争夺战中，一个特殊现象引发关注：舆论场上涌现出大量极具“饭圈”色彩的言论与行为，为商战增添了新的变量。

商战“饭圈化”：粉丝式应援走进外卖战场
; m3 V! z8 D& ?5 X5 \1 z京东外卖入局伊始，便通过“免佣金”“五险一金”赢得商家与骑手青睐，其“良心平台”形象在网络上迅速发酵，引发大量网友支持。
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9 i# ~) s( {7 M: P$ G, w, R( Q  g在刘强东的家乡宿迁，街头甚至出现商家挂横幅为京东外卖“打Call”的场面，“项王故里香满城，京东外卖送春风”的宣传语引人注目。而当地餐饮协会也发布倡议，鼓励全市商户积极加入京东平台。
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更有网友自发制作海报，将刘强东请骑手吃火锅的画面进行二次创作，配上热血文案在短视频平台疯传。一位天津商户甚至因手举海报表态支持京东外卖，被刘强东亲自点赞并奖励“免佣一年”，宛如粉丝与偶像之间的“梦幻联动”。

! y( p+ d9 u) X# ]但随之而来的争议也不容忽视：一些用户质疑，这种靠“表忠心”争取资源的做法是否对其他商家构成不公平？平台是否在营造内部特权文化？
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3 v- I$ g9 a5 G% B舆论场撕裂：支持者狂热，质疑者被围攻
京东外卖的营销虽取得初步成效，却也逐步演化为“非理性应援”。自媒体账号“小声比比”称其因报道平台补贴变动、商家维权评论区被“东粉”围攻，甚至被指是友商“水军”。

$ r: P! b. w# Q; }4 r* ~而同样令人担忧的是，对骑手的态度也呈现割裂倾向。有京东快递员发帖称工作稳定，评论区一片叫好；美团骑手发言表达不愿跳槽时，却被网友讽刺“奴性太重”“不知感恩”。这种类似粉圈“控评”的氛围，让不少路人望而却步。

! y+ r  A7 N4 s: S从图书、家电到外卖，京东惯用“开炮+造神”模式
! X; e$ M0 R; n6 N0 |2 @事实上，京东在过往多次行业“变革”中，均采用了类似“饭圈化”的打法。
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7 z4 k$ P* ]( T4 L% f: C5 j2012年家电价格战中，刘强东公开“宣战”苏宁国美，承诺京东电器零毛利销售；图书价格战期间，他也曾喊出“每本便宜20%”的口号，直接打击当当。尽管声势浩大，这些战役最终多以“雷声大、雨点小”收场。
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) p% ?0 t- S) O3 k: E; B/ }9 D本轮外卖大战中，京东同样上演了一套“经典剧本”：公开信列数外卖行业“六宗罪”，借用早已被辟谣的信息再次炒作；而当竞对回应后，刘强东又通过聊天截图“示弱”，倡导员工关注一线、支援骑手，营造正面形象。
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* h1 E! d+ \" Q+ I7 `7 o3 r此外，身穿电三轮送快递、下仓库当“卧底”的经典场景在这次外卖战中也重现——京东创始人亲自送外卖、与骑手吃饭的视频再度刷屏，甚至还有“竞品骑手穿插出镜”的“巧合”细节，增添戏剧性。

8 T$ A+ m8 n9 R1 f据不完全统计，4月21日至25日间，关于京东和刘强东的话题就有25次登上微博热搜，舆论热度空前。

“饭圈化营销”的代价
企业打造创始人IP本无可厚非，但当品牌营销沦为个人崇拜，一旦走火入魔，后果不容小觑。早在2017年，“701事件”中京东被指疑似组织系统性“黑公关”，虽然此事最终并无司法结论，但其带来的公众信任危机难以忽视。

0 H* }1 w& M" d5 }  S8 ]如今在外卖领域，以饭圈方式应对竞争，无疑加重了舆论对立，也影响了行业生态。看似情绪高涨的用户支持背后，是否真的构建起了可持续的商业基础？

当商战异化为流量战争，“站队”成为获取资源的捷径，这不仅撕裂了商户间的公平竞争，也使得平台形象在“神话”与“争议”之间反复摇摆。

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独孤影

现在搞外卖搞得跟追星似的，一个劲儿“表忠心”求免佣，饭圈那套整到商战里，属实有点离谱了兄弟们！

a东序

为了点流量搞得跟追星一样，送个外卖还得表忠心，商家也太难了。

鱼天下菜

京东这次是真的出手了，外卖行业一下就这么卷了起来