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最近，泡泡玛特彻底火出圈了。你可能想不到，清晨六点的曼谷Central World商场，队伍已经排得老长老长，一个74岁的老太太在管家搀着的情况下也加入了队伍—只为抢一只最新款的Labubu毛绒挂件。就在一周前，她还大手一挥，买了一整套送公司年会。
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离这里9533公里的伦敦，一帮潮玩迷因为抢限量Labubu还打起来了，商场保安都赶紧出来维持秩序。类似的场面，已经在洛杉矶、米兰、甚至东京接连上演—凌晨四点有人裹着毯子去排队，只为买个玩偶。
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7 i3 }0 M* p8 N8 y( ~泡泡玛特就这样，把中国制造的盲盒和毛绒玩具，变成了一个全球现象。你甚至可以说，它是中国玩具界冲出国门的“迪士尼”。
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6 e. @' D5 J2 {- x6 x1 C3 e+ n而且，光靠Labubu这一只“精灵小怪兽”，泡泡玛特在港股的股价一年暴涨了9倍，市值直接突破了3100多亿港元。有网友已经开始做梦：“破500，再破1000，我们靠泡泡玛特走上财富自由。”) Y: p* R3 j) Q/ h! ~1 |
6 e" l+ q4 |6 ^$ {但事情没这么简单。" Q- e; w- z3 P) h0 v
. t0 F: c$ J% j" Z: [" t+ {你看到的热销背后，其实暗藏隐忧9 u) ]# H _: F+ q
比如说黄牛。现在Labubu的隐藏款，被炒得比奢侈品还贵，简直成了“理财产品”。但炒得越狠，假货越多，一些仿品价格甚至高过正品，消费者想维权都找不到门路。, {! o8 P; D8 w7 O2 b9 r! m
( y; x6 b) e; X7 l! V9 j再说盲盒模式。说白了，这就是个概率游戏——你永远不知道下一盒里会不会中隐藏款。像Labubu马卡龙系列，隐藏款在二手市场最高炒到了原价的8倍。虽然刺激了收集欲，但也让不少人质疑这是不是在“赌博”。( M* N* d+ a+ i) `' u% Z
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而且，中国市场在2022年就出现过“盲盒退潮”。会员复购率从2019年的58%，一路跌到了49%左右。不少玩家吐槽：热门款都被黄牛抢了，自己根本买不到，热情自然也就慢慢消散了。
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爆红之后，能不能长红？6 _3 y% u, h% \ S" W+ Q9 o1 R
泡泡玛特能火起来，不得不提他们的创始人王宁。他是河南人，大学那会儿就开始自己创业，做足球培训、开影像工作室，商业嗅觉很灵。9 j, q. Z5 _$ m
+ X# Y& R N0 s" O! a& r# W2010年，他在香港的LOG-ON集合店里第一次看到潮玩，瞬间被点醒。第二年，他就在北京开了第一家泡泡玛特。最开始也吃了不少苦，员工集体辞职、产品卖不动，但他一直咬牙坚持。. H$ C" o$ q: P8 k; m
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直到2015年他去日本，看到Sonny Angel这种“盲抽小玩偶”月销十万只，他才意识到这事有搞头。第二年泡泡玛特签下了Molly这个形象，加上盲盒机制，才真正打开市场。
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之后的发展就一路高歌猛进，2020年在港交所上市，市值一度破千亿。
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- I6 D2 B5 h& s8 V" q9 V" [5 \' S国际化这块，他们也是早早布局。一开始选了韩国，但真正引爆的是泰国。关键点出现在2024年4月，泰国巨星Lisa在INS上连晒三天Labubu毛绒玩具，连泰国公主都挂在Hermès包上，彻底点燃了市场。
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# L8 m* ]5 R# S" @那之后，泡泡玛特不仅在泰国开店，在菲律宾、阿根廷、甚至伦敦都扩张得飞快，单店收入一路飙升，2024年线下门店收入比上一年猛涨了43%，海外市场直接暴涨360%。% L0 ~2 |8 c& Y4 o9 {
+ |& N. w/ q& K9 c. c" }他们的“情绪价值”也做得很到位。Labubu形象设定就很特别——毛绒质感+恶魔小牙+北欧小精灵，刚好抓住了Z世代那种“我想要独特、但又要被陪伴”的心理。不管是学生书包、白领工位、还是潮男西装上，Labubu都能挂。1 t) G1 e: g m- L+ d$ j i; ]0 o
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本地化也做得很绝。在泰国跟本地艺术家联名Crybaby，在阿根廷有梅西款，甚至根据菲律宾人的发薪日来安排门店补货。; O3 d* ^1 U. u* W# ]
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但这些光鲜数字背后，其实泡泡玛特也在面对几个大问题。+ C/ b/ Z! y! I) [0 H2 @0 i
/ Y1 P' e) _7 v% J最大的问题，是泡泡里的空气还能撑多久
4 t) x A1 Q& `9 x1 I3 K首先是“IP焦虑”。Labubu已经是2015年的设计，火是因为有明星带货。而公司虽然手上有13个年营收破亿的IP，但真正能爆的，还真没几个。而且每次爆款都靠点运气，缺乏那种可以持续产出的“IP宇宙”。: M, A( V# b5 D1 v% m/ K. u. U
& r# Q( F4 A% {/ C2 g" J, b7 }再说内容。这么多年了，泡泡玛特的IP没一个能像迪士尼那样讲好一个故事。现在他们想做动画短片，但一两部片子很难撑起完整世界观，缺少情感深度就很难长期维系用户。7 v# g7 X- Q- n1 C0 J5 v; Z2 W# I. F8 Y
; J8 v/ A/ W7 x- \: E/ C; q资本市场也嗅到苗头了。之前蜂巧资本趁股价高位抛售了21亿港元，明显是早期投资人开始套现，散户还在追涨，风险谁来兜？
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当然话说回来，泡泡玛特的成功也不是侥幸。全球年轻人越来越倾向独居、晚婚，缺乏情感链接的他们，更愿意为“悦己”花小钱。Labubu本质上不是卖玩具，而是卖“一个可以陪伴的情绪锚点”。
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可问题来了：等热度过去、监管更严、IP更新不上来，泡泡玛特还拿什么留住全球粉丝？情绪价值这事，很美，但也很脆弱。) ]. a" t" c4 m; W3 h& `
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发表于 2025-6-6 11:00
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