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现在的抖音电商,已经不只是靠直播带货了,而是开始玩“货架电商”这一套了。简单说,就是像淘宝那样搞商城,用户点进去挑选商品,然后直接下单。不是靠主播喊“321,上链接”,而是靠用户自己逛、自己买。0 H, |/ b, B) s8 t6 [
4 U& b" F; O% f6月19日,抖音公布了618的数据,抖音商城(也就是货架场)成交额同比大涨77%,比整个大盘的增速还猛。现在整个抖音电商GMV是3.5万亿左右,其中货架场已经占到40%多,差不多1.4万亿。今年的目标是货架电商GMV要占到一半。
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这背后,抖音玩得还是老一套——补贴+低价。. _: [' C/ Z( u" A% J! i' \2 n
9 o5 w5 S6 o) L0 ^4 g5 W打开抖音商城,满眼都是“低价专区”、“秒杀”、“超值购”。为了这次618,他们整整搞了37天大促,玩法多得一塌糊涂,比如什么“满减15%”、“一件立减”,还有官方发的几百亿消费券,最高能领2000多块,拿去买矿泉水、鸡蛋、纸巾那种刚需便宜货,便宜到离谱。# A9 E% G7 `/ E& [( h4 y4 z* _
% r; j! |" P, d0 f b1 o尤其是新用户,能买到0.5元的棉签、1元的手机壳,这种引流策略,就是为了让人进来先买一单。$ @% }# K- v& I- L9 }
7 o; U/ W' {2 b4 l商家也确实吃到了红利,有卖女装的商家说,平时一个月卖30万,现在直接干到了100万。他们主打的“超值购”频道里,不乏大品牌,比如赫莲娜、飞利浦、五粮液都进场了。甚至推出过1元抢购5760元护肤品、2398元白酒的活动,妥妥的流量收割机。9 F! j/ i/ p: i5 N
+ m) x$ }; M8 y! [; o `这种玩法对商家来说太香了——门槛低,不用拍视频,不用做直播,商品卡一贴,平台自己推流。如果你体验分够高,系统就会推荐你。很多商家会配合达人分佣带货,再通过“低价爆单”快速冲量。: A: \& W" k# U1 L: p; n0 Z* z
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有商家直言:现在靠“商品卡”这个路子,能稍微多赚点。直播退货率高,还得赔运费、搞客服,麻烦。商品卡这块,退货少、利润高,运营起来也省事。
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8 C$ Z! w9 W1 M* B v, N+ e但问题也有,比如用户在抖音买东西,还是冲着“看直播+冲动消费”来的,货架那种慢悠悠逛商城的购物习惯还没完全养成。很多高客单价的商品,在抖音上根本卖不动,要砍价才能走量,利润薄得吓人。
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而且,很多商家吐槽,现在做抖音成本太高,广告费贵,退货率高,直播间还要付高额坑位费,搞得赚不到几个钱。韩束、罗拉密码这些头部玩家都开始“逃离抖音”,重新投奔天猫、线下市场。
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尤其是退货问题,太严重了。有家女装品牌说:以前退货率30%-40%,现在飙到70%-80%,流量成本也涨了十倍。搞直播是赚吆喝,不是赚钱。
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& A% n2 Z5 e& P9 w+ Y所以,抖音这次想借货架电商翻身,还是有点道理的。毕竟如果货架场景能成熟起来,商家能低成本出货、平台流量分配合理,那就能形成正循环,不光是拼一波618热闹,而是真正有持续经营的空间。% J6 S9 i7 u. E8 J
: G, L* x6 Z" R/ J, O官方也表示,现在已经给商家省了110多亿的运营成本。618期间,有6万个品牌销量翻倍,2000多个商品卖破千万,说明这条路走对了点啥。
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抖音电商不想只是流量池,它要变成一块真正能“种地”的土壤。而货架电商,就是那把真正能翻地的锄头。
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