霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。

1 L9 Z; X( t: o9 \* |8 S1 b2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。
7 _& ~( k+ F4 c' ^! _9 Z9 h) h
, \3 s/ I9 B; c4 y4 H从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？

& r* S- M# z+ x: Y; ]7 | 缺席外卖大战，错过“泼天富贵”

0 A/ [" d4 A5 G  l" i) g上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。

同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。

而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”
% [3 z' G4 m' T7 w5 K, Y  k
听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？
+ g/ p6 ]: G2 H0 Q2 {# r  p3 m3 k
+ }; p/ f& I- Z0 v  h  H* {* `. f一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”
/ u0 s- |* f2 I9 U0 S) K+ `- Y0 y
高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”
# n0 {0 P9 u$ h/ |9 X: V' [: A
霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。

, \6 m0 d5 ~: n" K" p( T+ d$ U( F2 K" V第一，太严格了。
  n  w; q7 R1 d6 x7 |5 L霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？
/ b9 O* W# m. u- q* j( @$ n- S* w* P
$ U& Y. J& i; D4 `) k  `. ]第二，太依赖单品。
霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。
/ k2 \7 T2 s( D' P, n. T
更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。

高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。

5 J2 O  b7 s+ ], U2 C' {* ]: u4 u: }+ Z出海能救急吗？

国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。

但问题也不少：

! c' v2 C* N, O/ L% |9 u3 A& W成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。
3 g: Q9 c- m: J
单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。
" o' Q" Q+ L9 j- u( {/ D* f7 h
, y1 D! M! p8 L( w2 F: F( Q信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。
3 ]7 H/ n! W- y7 n
海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。

“不可能三角”的困境
4 J  B; l- ^$ ]$ y* F; R2 F
$ i$ Z. L2 A# a3 X. k4 u  R/ J说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：
4 E1 c# D7 ~6 P  x5 E% C) _/ i
保持高价 → 销量扛不住；

降价促销 → 品牌掉价；

靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。
9 a6 k6 m) X! M1 M- z  f" o
+ J1 r5 E9 }7 c: a2 b! p& ^& O不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。

7 y. [' J" H! w  O( C3 o6 o% z  p5 q客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。
# @9 ^, d! a9 n3 L
8 x5 Z, O8 Q6 C6 t0 [8 @" o
, S+ G# t! Q  F* q- Z4 p7 a

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。

黑雨衣大盗

对于奶茶之内的，本来就是很少喝的，对于这个也是不怎么关注的。