从“徽酒榜眼”到业绩腰斩，口子窖的苦日子才刚开始

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最近，白酒行业的“寒意”越来越明显，尤其是二线品牌，日子都不好过。
+ c2 ~/ w& W6 D1 \! Y最新财报一出，不少人都被吓了一跳——口子窖这家曾经的明星酒企，前三季度营收只有31.74亿元，同比暴跌27.24%；净利润更是大跌43.39%，双双下滑。
) N# `0 R/ Q. K/ B. r8 d5 z更惨的是第三季度，营收6.4亿，净利润只有2697万，同比暴跌九成多。简单说，就是利润基本快见底了。
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其实早在2020年，口子窖的增长就开始“掉速”了。
那几年数据摆出来就能看出来：
营收增速从-14.15%、25.37%、2.12%、16.1%、到0.89%，一眼望去起伏不断；
8 u( C; \* A- \% m; [净利润增速更是乱成一锅粥，有涨有跌。
3 T8 l% `8 k# Z! \- I从2020年到2024年，营收虽然从40亿涨到了60亿，看起来还行，但对比同属安徽系的兄弟——迎驾贡酒从34亿干到了73亿，古井贡酒更是从102亿飙到235亿，差距一下就拉开了。
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# q& Y- o' ^3 }0 u6 \# T7 n要知道，口子窖曾经可是风光无限。
上世纪七八十年代拿下全国评酒会银质奖，成为“国优酒”；
$ V0 c9 R  f3 H2 M5 |# _1998年果断押宝“兼香型”，靠这个特色酒系杀出重围；
) d2 {6 L: q# a$ ^( }  Q% ?2015年又带着“兼香第一股”的名头登陆上交所，风头一时无两。
# D' S5 n; X3 Q7 m3 Z; u$ I上市三年，营收从25亿涨到42亿，稳坐“徽酒榜眼”的位置。
可如今，这位昔日的“榜眼”，怎么就陷入困境了？
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问题出在它当年的两大“法宝”：盘中盘模式 和 大商制度。
6 \# V* x- F' y2 `1 h' [7 |6 g4 C# ]+ n当年口子窖其实是两家小酒厂合并起来的，最初情况并不乐观。
真正让它起死回生的，就是这两套营销打法。
* v# N  A3 x+ |$ M2 R所谓“盘中盘”，其实是个挺聪明的思路——先集中火力攻下高端酒店、政商务宴请这些“关键场所”（也就是小盘），再通过这些核心客户带动大众市场（大盘）。
7 w2 Y1 S: h( S) D+ S2000年代那会儿，餐饮消费兴起、宴请多，口子窖靠这套打法一路高歌猛进，不光在安徽省内站稳脚跟，还打进了南京、郑州这些外省市场，风头一度盖过不少同行。
' I/ W& s3 \& w* K! t5 ]$ I紧接着他们又搞出了“大商制”——一个区域只给一个大经销商独家代理，全权负责渠道。
这套模式优点挺明显：价格稳、不乱窜货，经销商自己出市场费用，公司压力小，扩张也快。
8 K1 r* d2 b) p0 R3 f7 s靠着这两套打法，口子窖迅速崛起，2018年营收突破40亿，净利润15亿出头，迎来了巅峰期。

7 Z. `6 Z6 g9 R- n$ C但好景不长。
过去的“蜜糖”，如今成了“毒药”。
“盘中盘”依赖的政商务消费这几年大幅萎缩，尤其是反腐、节俭令一出，宴请场景直接断崖式下滑。
% L/ s9 v+ ?1 z% `  J0 q$ {现在喝酒主要靠婚宴、朋友聚会，消费档次和客单价都降了三成左右，原来那套打法彻底失效。
/ i" r2 Q5 h6 m  U; P* _而“大商制”在这种情况下也跟着出问题。
& R" W7 |, p( u" t0 d& d; t! M经销商权力太大，公司自己反而失去了对终端的掌控。
: k% ?2 C' B6 Q3 ~大商只想着保利润、不想冒险，于是主推老产品、不愿推广新品。
结果口子窖陷入了“年年推新、年年卖不动”的尴尬局面。

% z1 b" v& l0 w% m& ~三季度的财报数字，就像一记响亮的耳光。
) N% o. t) J; z3 Z, G营收、利润双双暴跌，创下上市以来最差成绩。
7 N2 m( W' ^. S8 s2 ?+ G! R更糟的是，渠道信心也在下降。
, \. {9 M, J" Q5 D1 _. {) d经销商预付款（也就是合同负债）一年来减少了1500万，看似不多，但这已经是连续第5年下滑。
从2021年的4.09亿一路掉到现在的3.39亿，经销商的信心肉眼可见地在减。
与此同时，库存越堆越高。
截至三季度末，口子窖的存货高达62亿，占到流动资产的八成多。
0 I2 ^3 B7 ^( Q+ W. J; q2 n简单说就是：酒压在仓库里卖不出去。
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再看产品结构，也有点“畸形”。
口子窖九成以上的收入靠高档酒撑着，可这些酒卡在100到300元价位。
& b5 ?' G; X( y1 f9 J3 |) j而安徽主流消费已经上升到300-500元，古井贡酒的原浆系列牢牢占据高端，口子窖的竞争力就显得尴尬。
高端打不过古井，中低端又被迎驾、金种子挤压，中间层的酒现在是最难卖的。
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- g( J; G' t4 O8 r! Z更令人担忧的是，老板都开始“撤了”。
0 G4 t$ I2 ]! e  t! q实控人之一刘安省，从2018年到现在已经四次减持股票，累计套现超过10亿元。
今年8月又卖了1000万股，套现3.29亿，持股比例降到8.94%。
这操作，怎么看都不像是对公司未来有信心的样子。

0 H% h4 E8 g0 G+ k7 d总的来看，口子窖现在的问题不是短期的。
( @5 ]8 r5 `* J6 e( B4 g) u4 ]# Y1 x# m9 n模式老化、渠道失灵、库存高企、产品掉档、老板减持……
1 u) n( y5 ]3 }1 e$ ]这些加在一起，意味着它的“苦日子”恐怕才刚刚开始。
  h) B% H" R' s* Q# p- D白酒的逆周期还没过去，行业洗牌才刚开头。
6 v0 m. ^3 P# M* C2 E1 C0 S" V未来的口子窖，要么彻底变革，要么就只能慢慢被时代淘汰。
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a东序

口子窖这几年是真的被自己那套老思路拖死了。以前靠关系场景和大商撑着还能混，现在环境变了还不改打法，结果就是酒堆仓库、钱进不来、老板先跑。真是典型的“喝老本喝断粮”。

风云变幻

以前靠盘中盘和大商制一路开挂，现在政策收紧、宴请减少，加上中低端又被迎驾压着，高端打不过古井，真是左右为难啊。

秋天的落霞

白酒的现在市场竞争很激烈，这也是为什么很多酒业要改革的原因了