小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

2 u8 P8 e& G8 w4 l( Q, g你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
4 y$ S! D* e- i! f: M$ W) k3 [/ G  P内容和商业，怎么平衡？

* p3 y/ _5 G7 j* ?6 k, ^七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

9 x/ _0 s$ R6 L6 k+ S但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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- [% W7 Q3 ^* I: X; X小红卡，为什么三个月就黄了？
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. a  L+ n6 K2 M* Q: U回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

& `& p0 i& o6 H% a+ [. Z! g那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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4 D3 h, r* I, x但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

; Z8 H9 R# y: B" `这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

' `  D$ t% y  v5 G& r* m+ C168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
# \; O: ?% o2 J8 n4 i  z3 q商家看口碑，不拼竞价；
! M" R+ l' c6 V( |& i0 G3 c用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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7 T+ u8 O; L4 `* ~8 q对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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2 o4 g, f% B% C6 [2 j) t7 B/ A) W, y6 E不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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# I* j" C/ j- ?有用户算过账：
. j( n- Y' V  c% M一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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0 {: k2 q& ^' e: R# t7 i小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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+ \0 X6 P8 g1 L, z! B: y9 I" Z  Y小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
+ K  g6 g; w; e: h; S电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
( `0 G# Z9 ?2 G- Y城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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) S& O4 q: B; R但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

0 N! ~) u# S$ E$ |% {* f% b1 L& P4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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  t( N$ a/ x8 c, x: L6 A1 Y对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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! ~2 Z! H' ?8 j6 R根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
" q( E8 m3 s6 F: Q  T7 ^4 V/ I6 f# a但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。
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# G. ^" R; k. q千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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6 j- q( u% x4 D# a7 p% L估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
2 \% B! _2 |& j# `9 I4 Q& L% V6 O收入结构太单一。

* E6 [% p$ L$ P4 }9 N0 P广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
) |- _; S+ R; L# q" ^4 u一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

0 y1 D1 [# |' Z" J再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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; T7 N. ^. G1 O  U* j# B所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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( Y  ?4 d$ J# }6 @& i% K, n1 W# |说到底

1 E# g* Y8 ~  e) b“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

2 n  _* g! J' i  `- [6 g只要广告依赖没降下来，
2 m8 `2 v4 C5 T& R电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
( [4 m/ b- f' S3 S  E有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说